Audiobranding? Made in UK!

Oggi [4]Marketing ospita Alessandro Lotto che ci parla di Audiobranding, ovvero della relazione spesso sottovalutata tra brand e musica.

Se si digita su Google “Audiobranding” escono 174 mila risultati. Vi compaiono pagine in inglese, di siti UK, qualcosa in tedesco e poco in francese. Ma bisogna scorrere fino a pagina 7 per leggere qualche parola in italiano (tra l’altro si tratta del sito della mia società, Commusications, che però è stata fondata a Londra). Insomma, l’Audiobranding è “roba da inglesi”? Sì, è proprio così.

Un italiano a Londra

Londra è il luogo dove il suono nelle sue varie espressioni ha trovato le forme più diverse ed attuali per dispiegare tutta la sua potenzialità. Il network di specialisti del settore attivo in questa città, dove fioriscono esperienze e professionisti, permette di trovare le competenze necessarie per offrire una risposta adeguata a ogni esigenza. Penso per esempio a Paul Fulberg, ora partner di Commusications, il guru della comunicazione sonora che per primo ha introdotto l’Audiobranding in UK, docente nel corso “MBA for the Music and Creative Industries”, che sto frequentando alla Henley Business School (UK), valutata da The Economist la prima al mondo come qualità del network.

A Londra c’è la cultura e la giusta atmosfera per generare la migliore “conversazione strategica” e generare grandi idee di audiobranding. Mi riferisco in particolare a quella necessaria capacità di connettere la psicoacustica, alle partnership con gli artisti, alla creazione vera e propria della musica e del suono e quelle competenze che permettono l’applicazione di tutti gli strumenti di sound user experience contemporaneamente. Sono necessarie molta esperienza e capacità per creare il giusto (ed efficace) equilibrio. E noi italiani, purtroppo, dobbiamo ancora cercarle al di là della Manica…

Ecco perché ho deciso di basare la mia società nella capitale inglese: per offrire alle nostre aziende, che godono di una enorme popolarità nel mondo, ma hanno una identità sonora ancora molto povera, la ricchezza dell’audiobranding inglese.

Mai più senza musica!

L’Audiobranding è l’insieme di tutte quelle attività rivolte a migliorare attraverso il suono o la musica la percezione e quindi la notorietà del brand. E’ una tecnica di marketing di grande efficacia che permette di rinforzare la ‘memoria’ del target sui servizi e i beni forniti.

Le sue declinazioni sono moltissime, dal logo sonoro alla partnership più o meno diretta con il mondo della musica, dal jingle che accompagna la pubblicità a tutto l’articolato mondo del sound user experience, come l’hold on music, la business radio, il sound storytelling, la sonorizzazione di eventi, le presentazioni. Mano a mano che la tecnologia e gli strumenti e le modalità di comunicazione si evolvono, così come si evolvono le modalità di fruizione del suono da parte di un’audience sempre più vasta (e esigente!), aumentano anche le possibili declinazioni dell’audiobranding. Potenzialmente infinte. Rimane comunque ancora di grande effetto l’uso del “tradizionale” logo sonoro come nel caso di quello prodotto per Fairtrade.

Efficace? Ma quanto è efficace?

Chi non ha fatto un salto sulla sedia all’apparire del viso congelato di Jack Nicholson nel film Shining? Avete mai fatto caso al tappeto di suoni e musica che precede e accompagna quella scena? Se non lo avete visto, guardate allora come si può trasformare la simpatica Mary Poppins in Scary Mary, semplicemente rimaneggiando la colonna sonora a corredo delle note immagini del film.

Immaginate ora invece di assistere a un film senza poter sentire alcun suono. Potete solo vedere le azioni e leggere testi. In che percentuale vengono penalizzati i contenuti emozionali, di contesto, di storytelling? La percentuale che state immaginando (altissima!) è il margine di cui può essere potenziata l’identità e la conoscenza di un marchio o l’esperienza d’acquisto dei clienti. O, più in generale, il grado di attenzione verso i contenuti di qualsiasi narrazione.

Come fa la musica a ‘funzionare’ così bene?

La potenza del suono dal punto di vista comunicativo deriva dal fatto che questo agisce su di noi a livello subliminale, in quanto l’udito è il primo senso che si è sviluppato nel feto, dopo soli tre mesi dal suo concepimento. Alla capacità di ascolto si è accompagnata la nascita del senso del ritmo e della melodia, derivato dal battito del cuore della madre e dalla sua voce. Di qui la nostra ricettività nei confronti della musica e del suono.

Sound + brand = WoW

La musica, e il suono in generale, se utilizzati con consapevolezza e competenza, amplificano l’efficacia di qualsiasi tipo comunicazione, in particolare in questi ultimi anni. L’accesso gratuito e legale ad un ampio spettro di musica attraverso le piattaforme streaming e l’uso diffuso di cuffie ad alta fedeltà stanno infatti potenziando sempre di più la nostra sensibilità al suono: la musica permea ogni azione quotidiana e cresce la capacità di discriminare tra suono ‘giusto’ e suono ‘sbagliato’. Un mix potente tra abitudini, moda, inconscio e molto altro che fa della partnership tra musica e brand un amplificatore dalle infinite potenzialità dell’appetibilità di un marchio.

Attenzione, però, l’audiobranding può diventare un investimento infruttifero se gestito senza professionalità. Quando non si hanno le competenze necessarie per inserire elementi sonori in una narrazione, sia essa d’impresa o altro, non si ottiene alcun risultato, quando anche non l’effetto contrario: il suono immesso appare intrusivo e molesto e non aggiunge alcun apeal al brand.

Gli errori più comuni? Rivolgersi a professionisti del marketing, che però poco sanno del complesso mondo della musica e dei meccanismi del funzionamento della percezione auditiva, che permettono di utilizzare al meglio la potenzialità comunicativa del suono. Il mio consiglio è di avvalersi sempre di un Audiobranding specialist ovvero di un professionista che sia in grado di realizzare audio e musica adeguati per ogni canale e di garantirne la coerenza delle varie declinazioni con i valori del brand. Un secondo errore è pensare che lavorare con la musica significhi solo costosissime partnership con le star del momento. Invece manipolare efficacemente il suono non solo è roba da ricchi. Anche la piccola azienda, il singolo negozio, possono trarne giovamento investendo piccoli budget.

Audiobranding: istruzioni per l’uso

Quali sono i più comuni strumenti e campi di applicazione di questa forma di marketing? Di seguito alcuni esempi.

• Logo sonoro/Audiologo. E’ un elemento sonoro di lunghezza non superiore ai 5 secondi che costituisce il tassello fondamentale dell’Identità sonora di un azienda. Gli elementi timbrici, melodici, armonici e ritmici per i vari ambiti di applicazione di qualsiasi durata temporale o contesto dovrebbero essere sempre declinati da quelli presenti nel logo sonoro. Può essere inserito ovunque si parli del brand: negli spot pubblicitari in TV e radio, nei video aziendali, nelle presentazioni, nel web, nell’hold on o nel centralino aziendale.
• Jingle. E’ un breve motivo musicale che, generalmente, annuncia o accompagna uno spot pubblicitario. Ha lo scopo di attirare l’attenzione o di richiamare alla memoria in modo immediato il prodotto reclamizzato. Per mantenere una coerenza con il logo sonoro, il Jingle deve utilizzare il tessuto sonoro del logo diventando in qualche modo una sua estensione.
• Music partnership. Sponsorizzazione di concerti, utilizzo di canzoni di successo per gli spot o dell’immagine di artisti o di gruppi e molto altro ancora: l’idea è quella di far lavorare il mondo della musica per il brand, rendendo la partnership un vantaggio per entrambi.
• Sound storytelling. Dovunque c’è narrazione lì può e deve esserci anche il suono. Con applicazioni praticamente infinite: si pensi per esempio alla possibilità di narrare l’arte, al cinema, agli allestimenti per i negozi o per gli spazi espositivi, alle presentazioni e agli eventi, che possono diventare più accattivanti e coinvolgenti con una adeguata partecipazione del suono.
• Hold-on music. Si investe molto per portare i clienti a contattare l’azienda via telefono, per poi trascurare il modo in cui si dà risposta alle telefonate. Speaker professionisti, un sottofondo musicale adeguato ed inserzioni specifiche rendono l’esperienza del cliente più piacevole e significativa.
• Business radio/Radio in store. Una radio su misura per le esigenze di un negozio, di un’azienda, di un qualsiasi spazio e tagliata su misura per un target ben definito: è un potente strumento di marketing che oggi è alla portata anche di piccole realtà. L’obiettivo è quello di rendere l’esperienza di acquisto o l’attesa per un servizio un momento piacevole, diffondendo una musica adeguata, ma anche informare sui prodotti e servizi e diffondere il logo sonoro, rinforzandone l’appeal.