Una delle attività autunnali più importanti per ogni azienda è la definizione e approvazione del budget per l’anno seguente: un momento cruciale in cui dovrebbero essere identificati obiettivi e strategie per poter scegliere le attività e gli strumenti più efficaci al loro raggiungimento.
Considerando esclusivamente l’ambito digitale nell’allocazione di budget, mi trovo sempre più spesso a scorrere la lista delle attività e chiedermi: è questo uno strumento efficace per il mio obiettivo o lo sto includendo perché non posso o non conviene metterlo in discussione?
Facendo nome e cognome, Facebook è una piattaforma che sta portando a qualche azienda risultati incrementali a livello di ROI e brand-product awareness che non siano ‘visite’ o ‘likes’? Per la prima volta sto seriamente pensando che il costo per mantenere e promuovere la pagina sia sproporzionato rispetto ad altri social o comunque ad altri strumenti di marketing. Apparentemente Facebook sta attraversando un periodo di incredibili risultati molto positivi, uno su tutti, il sorpasso su Google in termini di prima sorgente di traffico: è questo un elemento positivo?
Devo ammettere che la risposta non è semplice, a meno che non si parli di opinioni personali senza una base analitica strutturata. Durante una recente indagine di mercato alla quale ho avuto la fortuna di partecipare, ho avuto modo di constatare quanto intuitivamente molti specialisti in materia vanno sostenendo da tempo: ormai il canale Facebook appare ai piu’ giovani, nella fattispecie i millenials, come una piattaforma generalista, di bassissima qualità per via dell’imperante presenza di pubblicità, percepita come di disturbo (quindi poco rilevante e targettizata). Neanche a dirlo, il canale preferito è Instagram per vari motivi piu’ in linea con questo target, ma soprattutto perché premia ancora i contenuti organici e la loro viralità è tutt’ora spinta da un algoritmo che li rende facilmente visibili a una estesa base di utenti.
Come avevo già avuto modo di affermare piu’ di un anno fa, Facebook ha fatto una serie di scelte strategiche che non vanno nella direzione dell’efficienza per l’utente e gli inserzionisti, quindi premiando i contenuti organici rispetto a quelli a pagamento. Orientando invece la strategia alla massimizzazione della redditività del traffico nell’immediato, Facebook ha portato costi crescenti per le aziende che vogliono trovare visibilità perché l’investimento in advertising è ormai inevitabile. Non solo, esso è anche sempre meno efficiente perché gli utenti sono distratti da contenuti poco rilevanti nel newsfeed.
Tornando al quesito provocatorio del titolo, è un dato di fatto che i baby-boomers siano l’unico segmento demografico in costante aumento nell’utilizzo dei social media, inevitabilmente un pubblico cosi vasto avrà un peso importante per aziende che si orientano a questa clientela. Non solo, il target è assolutamente allineato con modalità di comunicazione di tipo generalista come la TV perché ne è stato esposto per gran parte della vita e ne ha assimilato le dinamiche. Per questo motivo l’efficienza è probabilmente destinata ad essere migliore rispetto a segmenti socio demografici piu’ dinamici ed esposti in maniera limitata alla TV.
Per tutti gli altri webmarketing manager auguro di riuscire a rendere efficiente l’investimento di budget in questa piattaforma, sempre piu’ difficile da gestire in maniera efficace senza cadere nel: ‘dobbiamo esserci’, ‘perché è cosi’ o ‘ci sono tutti’.
