“A department store should be a social center non merely a place for shopping.”
“Excite the mind, and the hand will reach for the pocket.”
Direte, ovvio. Ne siamo ormai tutti consapevoli. Non si tratta solo di vendere prodotti o servizi, dobbiamo costruire una relazione diversa con il cliente, ascoltarlo, comprenderne i bisogni. Il fulcro di ogni attività commerciale non è solo ciò che vendiamo, ma è anche l’esperienza e l’emozione che offriamo. Customer care, customer service, customer satisfaction.
Tutto giusto. Oggi.
E se ve l’avessero detto più di un secolo fa?
Un “piccolo” passo indietro: tutto ha inizio il 15 marzo del 1909. Piove a dirotto. Un elegante signore, in abito scuro, cravatta colorata e gilet di broccato, accoglie migliaia di persone, moltissime donne, decine di giornalisti, al 400 di Oxford Street, Londra, UK.
“Ladies & Gentleman”, Sir Harry Gordon Selfridges, apre le porte del secondo grande magazzino londinese dopo Harrods, con l’obiettivo di trasformare lo shopping in esperienza eccitante e coinvolgente.
Americano, entrato giovanissimo come fattorino ai grandi magazzini Marshall Field di Chicago ed uscitone da socio, arriva a Londra con l’obiettivo di mettere in piedi il più grande spettacolo teatrale che il popolo britannico avesse mai visto. Soggetto? Lo shopping. Attori protagonisti? Clienti ed addetti vendita.
A quest’uomo innovativo e visionario e dalla vita spericolata – morì solo e senza soldi, dilapidati tra tavoli da gioco e amanti – è stata dedicata una serie televisiva, ispirata al romanzo di Lindy Woodhead, “Shopping, Seduction & Mr Selfridges”.
ITV, rete britannica, ha da poco finito di mandare in onda la terza serie che ne racconta la vita avventurosa ed ha annunciato di avere in cantiere la quarta. Io sono alla seconda. Il cofanetto con i primi 20 episodi, faceva bella mostra di se nel lower ground floor dell’ancor oggi magnifico edificio del west end . Decidere di comprarlo è stato un po’ scegliere di iscriversi ad un corso in 20 puntate su quello che significa essere customer oriented.
La storia è ovviamente romanzata, con il dovuto contorno di amori, tradimenti, affari e colpi di scena, ma Sir Harry Gordon Selfridge e la sua concezione del retail sono realissimi. Anzi, a Sir Gordon si deve anche un libro: The Romance of Commerce. Un nuovo modo di intendere la vendita. Che a questo punto fa delle nostre moderne concezioni qualcosa di vecchio cent’anni.
Quello che facciamo oggi. Sir Selfridge l’ha già fatto.
- Ascolto.
“People will sit up and take notice of you if you will sit up and take notice of what makes them sit up and take notice”“
“Il cliente ha sempre ragione”. Si dice l’abbia detto lui per primo. L’affermazione acquisisce un senso solo se letta insieme alla sua attenzione quasi maniacale per i bisogni dei clienti. Selfridge osserva ed ascolta. Si mette nei loro panni, guarda con i loro occhi.
- Target. Individua il suo cliente: le donne. Regala loro un posto “consono” dove incontrarsi, dove sognare, desiderare, evadere dalla quotidianità. Ancor più, ne sostiene il percorso verso l’emancipazione, appoggia anche il movimento delle suffragette, nato per ottenere il diritto di voto e la pari dignità e ospita le loro riunioni al Palm Court Cafè. Nel 1918 il parlamento del Regno Unito approva la proposta del diritto di voto limitato alle mogli dei capifamiglia con certi requisiti di età. Il 2 luglio 1928 il suffragio viene esteso a tutte le donne del Regno Unito.
- Storytelling. L’arte delle narrazione è vecchia quanto l’uomo, la scienza dice sia nata per soddisfare il bisogno di entrare in relazione con gli altri. E lui vuole entrare in relazione con i suoi clienti, quelli che passano lungo la caotica Oxford Street. Assume uno dei più celebri windows display artist dell’epoca e chiede che le 21 vetrine raccontino storie. Ne nascono veri e propri allestimenti teatrali, quadri di bellezza assoluta. Le vetrine trascurate dei negozi tradizionali, vengono soppiantate da narrazioni che lì iniziano per proseguire dentro al negozio. Ancora oggi in Selfrides & Co., il 20% delle vendite nasce dalle vetrine.
- Esperienza. Selfridge lo sa, lo shopping non ha a che fare solo con il prodotto. È seduzione, esperienza totalizzante, contatto. La merce va esposta! Profumi e cosmetici occupano le ampie sale d’ingresso. La merce va provata! Gli uomini andavano dal sarto, le donne facevano venire le sarte in casa. Non sarà più così. Il cliente diventa parte integrante della shopping experience. Prezzi indicati, ingresso libero, ampiezza dell’assortimento, camerini. Rivoluziona la modalità di vendita dell’abbigliamento e dei suo accessori. E le donne londinesi ringraziano, passando intere giornate tra i magnifici saloni e dilapidano fortune. —
- Contenuti.
Treat them (customer) as guests when they come and when they go, whether or not they buy. Give them all that can be given fairly, on the principle that to him that giveth shall be given.
Lo store è prima di tutto luogo di intrattenimento. Deve offrire qualcosa di memorabile. Il giorno dell’apertura tutte le vetrine sono coperte da sontuose tende teatrali. Alle 9.00 di quel 15 marzo 1909, si alza il sipario su uno spettacolo che non avrà più fine. Sarà un susseguirsi di show dal vivo, mostre …e celebrities. Sir Arthur Conan Doyle, Ernest Shackleton – esploratore britannico di origine irlandese al ritorno dalla prima spedizione antartica – Sua Maestà in persona, Re Edoardo VII. Poi, l’esposizione dell’aereo di Louise Blériot, primo aviatore a trasvolare la Manica, un ristorante, una silence room per gli uomini (riproposta nel 2013), una sala stampa per i giornalisti. Selfridge veicola informazioni, crea quello che è anche un luogo di divulgazione della conoscenza. È uno spettacolo che non ha soluzione di continuità. Infine, programma che le vetrine siano illuminate anche la notte!
- Semplificazione. Lo shopping non deve essere fatica. Vanno eliminate le barriere. Sia fisiche che “psicologiche”. Il layout è aperto. Tutto deve essere accessibile, alla portata. Via il personale che mette soggezione (all’epoca c’erano nei negozi dei “buttafuori” che si occupavano di “accompagnare” alla porta chi entrava senza l’intenzione di comprare), via armadi e via scatole. Espone la merce sul banco. Profumi, saponi, cappelli, sete e broccati. Lo shopping deve essere semplice. Introduce reparti e categorizzazioni. E inventa la lista nozze.
- Soddisfazione. È rigorosissimo nella scelta dei fornitori. È attentissimo a garantire la qualità dei sui prodotti e di tutti gli aspetti che compongono il servizio, da quelli tangibili a quelli intangibili. E, a proposito, vuole costantemente conoscere il giudizio del suoi clienti: “Remember always that the recollection of quality remains long after the price is forgotten”, sostiene.
- Collaboratori.
Inspire your whole force with the right spirit of service; encourage every sign of the true spirit.
La parte più importante, quella su cui investe di più. Ogni mattina scende tra capi reparto e commesse, è consapevole che i primi artefici del suo successo sono loro: dipendenti e collaboratori. Tutti devono lavorare insieme per far crescere l’azienda. Stimola il senso di appartenenza con attività ricreative e prevede specifici momenti formativi.
Le cronache raccontano che nella prima settimana di apertura, Selfridges accolse un milione di visitatori.
Oggi? Selfridge & Co prosegue nella strada indicata dal suo fondatore. Ne 2014 si è confermato migliore department store al mondo grazie alla sua capacità di innovazione. Apertura di nuovi punti vendita, operazioni multicanale, esperienza in store. Teatralizzazione e iniziative non convenzionali. Tutto ruota ancora, e di più, attorno ai clienti e ai loro bisogni.
Insomma, tutto come voleva Sir Gordon.
