Il mercato del lusso è triplicato negli ultimi 20 anni arrivando a contare per circa 223 miliardi di Euro. I motivi di questa espansione sono sicuramente da ricondurre all’apertura di nuovi mercati, come quello cinese che con la sua espansione ha dato accesso al lusso ad un segmento della società sempre più ampio, ma non solo.
Il processo di democratizzazione o massificazione del lusso ha altresì contribuito ad allargare gli orizzonti del lusso in senso stretto: da nicchia a qualcosa di molto diverso che comprende una aspirazionalità condivisa. Per molti brand questo è stato possibile attraverso l’introduzione di nuove categorie di prodotto, brand extensions e licenze: profumi, accessori, piccola pelletteria, maglieria, intimo, ma anche bar-ristoranti e hotel sono diventati nuovi canali per entrare in contatto con fasce sempre più ampie di clientela alimentando la brand experience.
Ma quali sono le sfide che il made in Italy e il lusso devono affrontare per mantenere questo tasso di crescita?
1- Personalizzazione e Servizio
In un contesto di massificazione il rischio di perdere aspirazionalità e di banalizzazione del lusso è dietro l’angolo. Per rispettare le aspettative del consumatore di unicità ed esclusività tipiche di questo segmento e’ importante sfruttare lo strumento digitale per massimizzare il livello di personalizzazione e servizio. Una strategia omnichannel che integri offline e online e’ fondamentale per offrire un’esperienza su misura.
Quindi un CRM sempre più integrato fra punto vendita, sito (e-commerce) e social media per offrire segmentazioni mirate, prodotti speciali o personalizzati in specifici canali di vendita senza dimenticare servizi come il concierge che danno una brand esperience decisamente unica.
2- MobilitàUno dei principali indiziati dell’incredibile risultato del mercato del lusso e’ sicuramente il turista asiatico.
L’estensiva offerta di mobilità internazionale ha moltiplicato le occasioni di acquisto e la visibilità dei punti vendita a livello globale, ma in ambito digitale questo significa almeno 3 esigenze: la più basica e’ ovviamente offrire una presenza multilingua in tutti i canali (web e social) confrontandosi con quelle che sono le specificità culturali di preferenza di prodotto e navigazione; la seconda e’ altrettanto importante e riguarda l’accessibilità via dispositivo mobile (smartphone o tablet) perché la navigazione e la ricerca di informazioni su brand e prodotti ormai passa per questo canale, ma non solo un sito responsive e’ una necessità bensì sfruttare ciò che il dispositivo mobile può offrire e arriviamo alla 3a esigenza: cioè ritagliare un’esperienza di brand sulla geolocalizzazione, ovvero offrire contenuti, servizi e prodotti che sfruttino la potenzialità di questa tecnologia.
Questo si ricollega ovviamente al punto precedente di servizio e personalizzazione: le applicazioni sono innumerevoli.
3- Esperienza di acquisto
Uno dei più grandi dilemmi del lusso e’ rendere l’acquisto e l’esperienza online simile o quantomeno vicina alla cerimonia di acquisto che si ha nel negozio in 5th Avenue a New York o in via Montenapoleone a Milano.
Certo il digitale ha fatto passi da gigante con la realtà aumentata, i servizi di personal shopper online, contenuti multimediali ma l’emozione dell’acquisto in punto vendita e’ ancora difficile da raggiungere. Da questo punto di vista i brand di lusso in ambito digitale possono ancora evolvere molto, e’ innegabile infatti che esista ancor oggi una certa reticenza culturale.
Rimarrà forse impossibile avere una interfaccia digitale capace di rendere l’esperienza di acquisto più umana ed emozionale, meno meccanica e fredda, forse con la realtà virtuale ci avvicineremo, ma in realtà il problema non risiede qui.
Bisogna fare un salto culturale innanzitutto capendo che il consumatore evolve e se ieri il digitale era un elemento accessorio oggi invece permea la vita di tutti, specie quella dei millenials: l’acquisto via web e’ una realtà da sfruttare senza pregiudizi culturali o di posizionamento del brand.
Provocatoriamente potrei chiedere: quanto può essere appagante dal punto di vista del consumatore un’esperienza di concierge di un prodotto di lusso a domicilio e l’apertura di un pacchetto nell’intimità arricchendolo con elementi personalizzati? Perché un giorno non potrebbe esser preferito alla cerimonia di acquisto in negozio?
Secondo aspetto molto importante, l’acquisto non deve essere considerato come e solo nella transazione economica. Certo questa è la parte importante, ma dove nasce la decisone?
Sempre più ricerche indicano che la fase di valutazione dell’acquisto avviene nel web in generale per almeno il 50%. L’esperienza di acquisto quindi non è delimitata dal solo sito e-commerce, bensì dall’intera esperienza digitale e multicanale che il brand riesce ad offrire.
