La strana storia dei venditori a costo zero

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La certezza: una volta nella vita l’abbiamo fatto tutti. O, almeno, ci abbiamo provato.

Avete mai cercato di trascinare i vostri amici più pigri in una nuova palestra, allettati dall’offerta   “porta un amico, ti regaliamo un mese gratis!“? O chi non ha mai suggerito ai propri parenti (papà, mamma, zia …e pure nonna) di cambiare operatore telefonico? E ancora, avete mai invitato i tutti i vostri contatti ad iscriversi a qualche servizio di cloud storage per guadagnare 16GB? Io dico di si!

Di cosa si tratta? Dei “referral program”. Strumenti di marketing customer-centric, potentissimi, che si fondano su di una semplice premessa: chi procede ad un acquisto ascolta e dà molta più fiducia al messaggio personale di familiari ed amici che a quello della marca.

Cosa accade quando cercate di trascinare in palestra il vostro migliore amico? Che spendete del vostro –preziosissimo – tempo per raccontare di un’azienda di cui state provando i servizi, diventandone il più convinto dei venditori. Lo fate a costo zero. E siete un venditore, il più delle volte, vincente!

Grandioso! Perché lo fate? Perché ci sono in palio bonus premi o altri vantaggi? Forse, ma non solo.

Il modello dei referral program poggia su qualcosa che va oltre e viene ben prima degli ingenti investimenti di multinazionali o aziende con grossi budget a disposizione: il rapporto personale (sempre lui) e la fiducia (sempre lei) da un lato, la voglia di condividere ciò che veramente ci piace dall’altro. E’ qualcosa che esiste dalla notte dei tempi: la voglia di condividere, scambiarsi opinioni, rendere partecipi, ma soprattutto consigliare. Premio, in GB o ingressi in palestra, in palio o meno.

E dunque, sarà pur vero che non tutti possono regalare un bonus viaggi come fa American Express per ogni nuovo titolare “pescato” tra i miei amici, e che devo essere Dropbox (il cui referral program è tra i più studiati e famosi sul mercato e motivo della sua fortuna) per mettere in piedi “programmi” così strutturati, ma ne posso trarre una chiara indicazione: tra i miei clienti, quelli con cui ho proprio quella relazione personale, diretta e fiduciaria che Dropbox non ha, qualche entusiasta venditore a costo zero posso trovarlo. Si, anche io, che sia titolare di una piccola azienda, commerciale, agente, proprietario di negozio o libero professionista. Anche senza premi bonus o sconti.

Gli americani (si, sempre loro, ma indubbiamente nella vendita sono un passo avanti) parlano di “referral selling” . Se avete voglia di approfondire l’argomento e studiarne strategie e tecniche gli autori non mancano: su tutti, cito Joanne Black, indiscussa regina di quella che potremmo tradurre con “vendita referenziata”.

In un contesto come quello italiano, invece, in cui la referenza rischia di confondersi con la raccomandazione ed il suo significato deteriore, l’argomento è meno discusso.

Peccato! I clienti sono una risorsa preziosa, soprattutto quelli con cui c’è una relazione consolidata e a cui avete trasferito vero valore, e molto spesso sarebbero ben lieti di comunicare e condividere con altri i vantaggi e i benefici che hanno tratto dal vostro lavoro.

Non lo fanno? Molto probabilmente perché non gli è stato mai chiesto o perché non sanno come farlo!

Provo a sintetizzare qualche semplice regola, tra buon senso “italico”, esperienza… un occhio a Dropbox e alla mia palestra .

Con una precisazione: una referenza non si esaurisce in un semplice nome, ma comporta che qualcuno di diverso da me parli bene di me e mi metta in contatto con un’altra persona, nella convinzione che tutti e 3 possiamo trarne beneficio.

Quindi, una sola regola aurea:

Guadagnatevela (la referenza): con la qualità del servizio e del prodotto, con l’affidabilità e la coerenza, la velocità di risposta….

Detto in altro modo:

Fatevi un bell’esame e chiedetevi prima se ve lo meritate!

Fatto questo, vietato chiederle sempre, comunque e a chiunque,  ma:

  1. Fate selezione Ciascuno di noi ha una moltitudine di relazioni, ma solo alcune sono strategicamente importanti ed effettivamente in grado di farci raggiungere nuovi potenziali clienti. Sta a voi capire quale dei vostri clienti ha le potenzialità per diventare il vostro miglior venditore a costo zero. Senza sottostimare nessuno – anche la gentile signora che ogni anno da 10 anni fa il solito piccolissimo ordine potrebbe essere un formidabile connettore – scegliete bene. Vi consentirà di gestire tempo ed energia, ma anche di non mettere in difficoltà chi pur volendo aiutarvi non saprebbe da che parte iniziare.
  2. Chiedete solo a chi si fida di voi Spendiamo del nostro tempo e ci fa piacere parlare bene di un prodotto o servizio solo quando ne siamo soddisfatti o ci fidiamo di chi ce lo propone. Chiedete pure ad amici e parenti (salvo che non conoscano di voi a sufficienza per guardarsene bene), ma se si tratta di clienti siate certi di avere con loro una relazione professionalmente stabile e di aver soddisfatto a pieno ogni loro richiesta. Diversamente, se avessero dei minimi dubbi, perché dovrebbero assumersi il rischio e metterci la faccia?
  3. Scegliete bene il momento in cui chiedere…che non sarà mai prima che il lavoro sia concluso, per le stesse ragioni di cui sopra. Dategli il tempo di percepire il vostro valore 
  4. Fatela semplice Qui Dropbox insegna: l’operazione di referral che fa guadagnare a me e al mio amico 500MG di spazio è semplicissima e veloce. Mi prepara lui tutto il percorso. Cosa fa? Si mette nei miei panni. Sa che questa attività deve occuparmi il minor tempo possibile. E la stessa cosa vale per il vostro cliente alle prese con la to do list giornaliera fatta di mille impegni…Rendetegli la cosa semplice e veloce! Non potete pretendere che conosca tutti dettagli del vostro lavoro o prodotto e sia in grado di capire da solo come e a chi proporlo. Sta a voi comunicargli a quale tipo di cliente, mercato, interlocutore, siete interessati.  
  5. Create l’occasione Visto che come si diceva non si tratta di chiedere un semplice nominativo e che, a meno che non siate American Express, l’unico motivo che muove il vostro cliente a vestire la maglia di venditore per voi è la voglia di condivisione, rendetegli la cosa piacevole. Non chiedetegli di alzare la cornetta o inviare una mail per introdurvi se non vi sembra il suo stile. Se non è facile per un commerciale o venditore di mestiere, figuratevi per lui. Piuttosto cercate o create l’occasione. Può essere la partecipazione ad un convegno a cui sapete che alcuni due suoi contatti  parteciperanno. Informatelo che ci sarete e che vi farebbe piacere se ve li presentasse e vi introducesse. Può essere anche una veloce pausa pranzo e se avete con lui una confidenza maggiore, proponetegli di organizzarlo. Sta a voi. Deve essere facile (e perché no, divertente) per lui.
  6. Agite subito Torno alla palestra. Cosa accade quando l’amico (ancora un po’ riluttante) ne varca la soglia? (Normalmente) viene accolto nel modo migliore, gli vengono proposti programmi personalizzati, snocciolato l’interno catalogo delle nuove offerte. Al dì la dell’evidente differenza di strumenti o mezzi, la logica è semplice: qualcuno ha rotto il ghiaccio per lei (la palestra), l’ha introdotta ad un nuovo cliente, ha evitato che questi seguisse la scontata trafila dei mille confronti di prezzi ed opinioni che normalmente ciascuno di noi segue quando procede ad un acquisto. L’obiettivo a questo punto? Chiudere, subito. Prima che quel ghiaccio si riformi e che lui abbia voglia di ricominciare con la “trafila”! Lo stesso vale per voi. Non lasciate passare troppo tempo dopo quella stretta di mano al termine del convegno, o quel pranzo veloce che avete avuto l’occasione di consumare assieme al vostro cliente ed uno dei suoi partner più fidati. Anticipate che nei prossimi giorni vi farete sentire. E, soprattutto, fatelo. 
  7. Ringraziate! Ringraziate! Ringraziate! Vi sembro ridondante? NO. Qui siamo ai fondamentali: ringraziare, sempre. Ringraziare chiunque abbia in qualche modo speso del suo tempo a vostro vantaggio, mi sembra il minimo. In questo caso, come avrete capito, vi suggerisco di farlo più volte. Ringraziare il vostro cliente significa  tenerlo aggiornato sugli sviluppi dell’opportunità che ha lui creato per voi o, se non altro, (qui anche mia mamma me lo direbbe) è cortese fargli sapere se avete gradito il pranzo. Avvertitelo quando riuscite a fissare un appuntamento con il suo contatto, fategli sapere come è andata, informatelo se iniziate una collaborazione. Vi assicuro che non lo annoierete. Anzi.

Ps: dimenticavo. Se potete, ricambiate! … ma anche per questo basterebbe ascoltare la mamma.