Concedetemi questa storpiatura del filosofo italiano Benedetto Croce, per una riflessione sullo stato dell’arte del marketing. Premessa: qualche settimana fa il Sole24Ore ha lanciato una collana dal titolo “Marketing Evolution”, i venti testi essenziali per aggiornarsi sulle tecniche di marketing più adatte all’attuale contesto di mercato. Ho visto il primo volume in edicola, Il futuro del marketing di Philip e Milton Kotler e mi sono chiesta: “oggi il marketing è ancora una disciplina utile e in grado di dare risposte efficaci?”
Ho fatto qualche domanda nelle stanze dei bottoni e queste sono le opinioni che ho raccolto:
- La più recente definizione del concetto di marketing recita: “il marketing è l’attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i clienti, i partner e la società in generale” (fonte AMA – American Marketing Association), che subentra alla definizione datata 1984 che definiva questa disciplina come “il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica di prezzo, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni”: già confrontando le due definizioni si può comprendere come il mutamento di contesto possa incidere sulle tecniche ma non tocchi il principio fondante della disciplina che consiste nella definizione di regole e di processi atti a ottimizzare l’offerta e la relazione tra produttore e utente
- Il marketing nato nei primi decenni del Novecento per promuovere la vendita quasi esclusivamente di merci si è progressivamente applicato prima ai servizi e ai beni immateriali e poi alla politica, dimostrando che i principi di questa disciplina si possono adottare con le necessarie specificità a qualsiasi oggetto di scambio tra produttore e utente
- Oggi più che mai il moltiplicarsi dei veicoli di comunicazione, il multiforme ruolo degli individui, che sono contemporaneamente e alternativamente oggetto e soggetto di comunicazione, la sempre maggiore maturità delle persone nel loro ruolo di clienti, rendono indispensabile l’utilizzo di strumenti di conoscenza del mercato, di previsione e interpretazione delle tendenze, dei meccanismi della comunicazione, in sostanza di tutti i campi di azione del marketing
- In un mondo che evolve alla rapidità di uno schiocco di dita, certamente si impone anche una capacità delle persone di marketing di adeguare continuamente le tecniche e le regole, si impone, ancora più che in passato, un aggiornamento continuo; d’altra parte l’eccellenza di un uomo di marketing sta proprio nel suo essere un passo avanti al mercato, dotandosi di “antenne” sempre in azione per captare i segnali deboli prima che il cambiamento sia in atto, ed essendo sempre pronto a far evolvere strumenti, metodologie, linguaggio in coerenza ai mutamenti del contesto.
- Per capire che il marketing è ancora oggi una disciplina indispensabile basta citare un caso: Ferrero. Sarà che Michele Ferrero è venuto a mancare da poco – è già ci manca! – ma l’azienda tutta italiana è un caso di scuola. Qui da sempre e oggi più che mai il marketing è praticato ai più alti livelli, e i risultati sono sotto gli occhi di tutti. Poteva da sola una crema alla nocciola arrivare ad essere un’icona del nostro tempo amata in tutto il Mondo? Non penso proprio; ci sono voluti: un nome frutto certamente di un’intuizione ma affinato e validato da ricerche di mercato, una ricetta nata analizzando i gusti del pubblico, una comunicazione perfetta e declinata sui vari target e sui vari marcati – negli ultimi tempi anche la personalizzazione della confezione – e questo vale per tutti i prodotti dell’azienda.
E la vostra idea sul marketing, oggi, qual è?
Lettura consigliata: “Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario… Lei mi crede pianista in un bordello” di J. Séguéla, Lupetti Editori
