L’azienda che si affaccia al mondo dei media, sia tradizionali che digitali, che desidera ottenere spazi di visibilità per la propria attività e i propri prodotti ha davanti a sé due strade: investire in pubblicità oppure in ufficio stampa. La terza via, quella della visibilità “per fortuna” o “grazia divina”, comunque la si voglia chiamare, in questo mestiere non esiste.
Mettiamo subito in chiaro che la soluzione migliore di tutte è quella nella quale si contemplano entrambe le strade. L’acquisto di spazi pubblicitari, qualsiasi sia lo strumento di comunicazione, è sempre utile. Anche se è sempre meglio fare degli investimenti oculati e mirati a quei media che corrispondono al target di clienti o interlocutori a cui l’azienda si rivolge.
Quasi mai convengono gli interventi spot, occasionali, ma è sempre preferibile una pianificazione accurata e di lungo periodo. Ed è proprio per questo motivo che, se un’azienda decide di investire in pubblicità e desidera davvero ottenere dei risultati tangibili, i costi raggiungono livelli abbastanza importanti. Soprattutto quando ci si orienta verso un panorama nazionale. Anche perché bisogna considerare il costo della costruzione della campagna di advertising, cioè quello per l’agenzia o il freelance che crea e realizza il progetto creativo.
Una via che dovrebbe essere complementare alla pianificazione pubblicitaria ma che a volte può proporsi come una soluzione alternativa e più economica è quella dell’ufficio stampa.
Se nell’investimento pubblicitario la visibilità sui media viene profumatamente acquistata (ed è quindi garantita) nell’attivazione di un servizio di ufficio stampa le cose vanno diversamente. Ad essere acquistato è solo il servizio dell’agenzia o del freelance incaricato. Tutti gli spazi di visibilità ottenuti dall’ufficio stampa sono invece gratis. La qualità e la quantità della visibilità dipendono esclusivamente dalla bravura dell’ufficio stampa e (elemento non trascurabile) dalla notiziabilità dell’azienda e dei suoi prodotti.
E a proposito di notiziabilità, attenzione! Ci sono aziende poco notiziabili dal punto di vista di un ufficio stampa e che se vogliono ottenere visibilità sui media non possono far altro che puntare sull’acquisto di spazi pubblicitari. Mentre invece possono esserci aziende talmente notiziabili da potersi permettere forse anche di non ricorrere alla pubblicità a pagamento a fronte di un investimento in un ufficio stampa.
La differenza sostanziale tra le due strade sta nell’impressione che ha il consumatore finale. L’articolo pubblicato su una rivista o su un sito di informazione, piuttosto che il servizio al tg o nel programma radiofonico, ottenuti grazie all’attività dell’ufficio stampa, non vengono percepiti dal lettore o ascoltatore come un servizio a pagamento perché non lo è! Esso è a tutti gli effetti un servizio giornalistico scelto e rielaborato da un giornalista sulla base di un semplice “suggerimento” che è giunto dall’ufficio stampa tramite il comunicato stampa e magari una telefonata di sollecito.
Noi sappiamo che di fatto poi l’ufficio stampa può essere anche molto pressante nei confronti dei giornalisti e talvolta ricorrere a mezzi più o meno leciti per conquistare la loro attenzione… Ma resta pur sempre imprescindibile la libera scelta del giornalista. E’ la sua discrezionabilità che fa acquistare valore alla notizia. E che, allo stesso tempo, implica la non garanzia di pubblicazione.
