X-Factor: esempio di strategia di prodotto e di comunicazione

Si parla spesso di “brand content”, “social media content”, “native content”, “story telling” e tante altre parole altisonanti che semplicemente si possono tradurre con “contenuto”, inteso come un modo di comunicare attraverso la narrazione di una storia che sia questa in formato testo, video o audio.Ma cosa c’è davvero di nuovo? Niente.

Il fatto che se ne parli tanto è fondamentalmente dovuto, da una parte alla tendenza ad adottare un approccio comunicativo che vada al di là del classico spot pubblicitario, dall’altra al sempre più pervasivo utilizzo dei social network, che ha portato alla luce alcuni problemi del tradizionale sistema di comunicazione a “senso unico”.

L’artificio di raccontare una storia e creare un contenuto all’interno del quale inserire prodotti e marchio, associandoli ad una sfera valoriale ben definita, è sempre stato applicata come ho già avuto modo di sottolineare in precedenti post.

Quello che spesso dimentichiamo, anzi non vediamo da semplici fruitori di media, è quanto un contenuto sia pensato per essere un prodotto e come questo possa mostrare o addirittura far nascere nuovi prodotti. Basti pensare a tutti i programmi, show, film o serie, diffusi sui diversi media tradizionali (tv, cinema, stampa, radio) o moderni.

Cercando di riassumere in maniera molto semplificata, possiamo dire che il media è un brand e i programmi sono prodotti il cui valore è dato dagli ascolti; ma questi prodotti possono dare vita anche a nuovi prodotti. Questi “sotto prodotti”,  almeno in una prima fase, vivono in funzione del principale, per poi spesso prendere una direzione a se stante.

Molto teorico e banale come concetto, ma forse vi divertirà associarlo ad un caso pratico. Dato il periodo e il successo mediatico – intendendo con questo anche il coinvolgimento sociale sul web – la scelta dell’esempio non poteva che ricadere su X-Factor.

Il caso X-Factor

Per semplicità, pensiamo al programma come se fosse un prodotto unicamente italiano e di proprietà dell’editore (in questo caso SKY Italia), togliendo tutte le implicazioni legali, giuridiche ed in parte economiche attorno a diritti di diffusione e altre tematiche tecniche che svierebbero l’attenzione dal tema centrale di questo post.

X-Factor non è altro che un contenuto che diventa prodotto nella misura in cui riesce ad attirare investimenti pubblicitari da parte di sponsor che vogliano, da una parte godere di una platea targettizzata (ricordiamo sempre che il target in qualsiasi business è la cosa più importante) ed associare il proprio marchio e prodotti ad una sfera valoriale ben definita. Riassumendo:

Un prodotto costruito attorno a un contenuto che crea prodotti.

Ed è proprio questa la caratteristica particolare di X-Factor che ha come mission dichiarata quella di lanciare prodotti discografici di successo. Al contrario di altri talent di successo, proprio questo aspetto fortemente orientato al mercato ed alla commercializzazione di prodotti rende X-Factor un esempio di comunicazione.

Da una parte il marketing del programma è stato molto abile a creare un alto grado di interazione grazie a sempre nuove iniziative, come la nuova app novità di quest’anno (che oltre a raccogliere i voti, permette anche l’invio di contenuti da parte del pubblico) e i solidi accordi con case discografiche e iTunes , che consente al pubblico di scaricare le canzoni ascoltate durante la puntata il giorno seguente; e ancora, una creatività davvero azzeccata per il promo di lancio, ma soprattutto la scelta vincente dei giudici del programma.

Personaggi che possono piacere o non piacere, ma mai lasciare indifferenti, che generano scambi di opinioni e coinvolgimento (engagement usando il termine inglese ormai tanto in voga).

Tornando al concetto del programma come incubatore di nuovi prodotti, ogni giudice può essere paragonato ad un product manager che deve pensare e creare il prodotto in riferimento al suo lancio sul mercato considerando target, barriere all’entrata e stile di comunicazione.

Una scelta che accomuna i giudici è quella di provilegiare spesso brani poco conosciuti dal pubblico, mettendo in luce le caratteristiche del cantante (il nuovo prodotto da lanciare), evitando immediate associazioni a personaggi famosi, tanto semplici da creare nella mente del pubblico quanto difficili da sostenere nell’ottica di costruzione di un nuovo prodotto discografico. Sarebbe come convincere il pubblico che un abito creato in casa da un appassionato di moda, ha lo stesso valore di quello di una griffe del lusso: come già evidenziato in un precedente post, l’immagine ed il valore vanno costruiti nel tempo e l’effetto scalpore dato da un simile accostamento si ritorce sempre contro il nuovo prodotto, che non ha di fatto la forza per sostenere al paragone.

Guardando agli aspetti di costruzione di prodotto ed alla comunicazione ad essa associata, i 4 giudici e “product manager”  di X-Factor adottano approcci differenti tra loro.

Morgan – il comunicatore del bisbiglio:

Utilizza la sua grande conoscenza della musica e della tecnica intrecciandola allo sfoggio di cultura. Si erge e si fa notare dal pubblico per la sua preparazione, instillando con ogni commento reverenza. In questo modo ogni sua frase e gesto, spesso plateali, attirano l’attenzione e riportano alla mente dello spettatore commenti proferiti in precedenza che, se pur positivi anche nei confronti degli avversari, nascondo o si concludono con una nota che instilla sempre il dubbio. La sua strategia si accompagna alla presentazione di un prodotto che si configura per scelte musicali ed arrangiamenti molto particolari e ricercati, lasciando quindi spesso il dubbio sull’effettiva performance e doti del cantante. Sicuramente un abile comunicatore con grande senso strategico che non lascia nulla al caso, neppure le sfuriate. In un suo commento recente ha detto: “Quando sei sul palco sei tu il burattinaio (…). Solo gestendo le proprie emozioni si può emozionare il pubblico”. Una frase che definisce a pieno la strategia adottata.

Fedez – Il diretto sincero:

L’aria del bravo ragazzo, a discapito dei tatuaggi spesso associati ad ormai vecchi pregiudizi, ha adottato un modo di parlare diretto e schietto. È il principale antagonista e l’antitesi di Morgan per approccio comunicativo, e si propone come personaggio più alla mano e meno ricercato, grazie anche a similitudini e metafore divertenti e creative. Talvolta eccede entrando in argomenti da “campo minato”, forse per passione ed ingenuità o forse per attirare attenzione e simpatie. Pone spesso l’accento sull’aspetto discografico , molto più dei suoi colleghi, e attua scelte coerenti con la costruzione del suo prodotto, come per esempio ammettendo anche che il pubblico del programma non è in linea con il genere rap a lui tanto caro. Alterna il suo linguaggio colloquiale ed il suo sorriso a dissertazioni tecniche fatte con grande serietà che gli conferiscono autorevolezza e competenza agli occhi del pubblico esperto e non. Nonostante sia alla sua prima edizione dimostra grandi doti strategiche e comunicative.

Vicky – L’emotiva di famiglia:

Lacrima facile, atteggiamento spesso tra la mamma chioccia e la sorella maggiore. Punta a catturare il favore del target famiglia, grazie anche ad una categoria musicale, quella delle donne under, che si presta particolarmente. La costruzione del prodotto si basa sulla scelta di brani musicali mai eccessivi, adatti ad essere apprezzati da un vasto pubblico. Non si pone quasi mai in tono polemico nei confronti dei suoi colleghi, a dispetto del personaggio spesso irriverente che si è costruita durante la propria carriera; un atteggiamento che ha forse proprio lo scopo di evitare scontri e critiche più dure. In generale una strategia ed un approccio che cerca di godere dei benefici dati da rivalità più accese, cercando di strappare un buon piazzamento sul lungo periodo. Forse anche per questo i suoi prodotti non hanno ancora un carattere ben definito necessario per il vero lancio su un mercato reale.

Mika – Il simpatico neutrale:

L’ospite internazionale del programma che sfrutta a sua favore la simpatia suscitata dalle sue, forse alcune volte volontarie, gaffe sulla lingua italiana (caratteristica tutta italiana di reazione ad un errore linguistico).  Cerca di mantenere un tone-of-voice pacato, cercando di comunicare imparzialità ed obiettività di giudizio. Sfrutta una strategia di diversificazione del prodotto attraverso la proposta di stili musicali e personaggi molto variegata, cercando di minimizzare i rischi e aggiudicarsi un buon piazzamento nella competizione.

Insomma, X-Factor è un caso non solo mediatico, ma interessante dal punto di vista di comunicazione e costruzione e lancio del prodotto.

Un esempio di come marketing e comunicazione siano radicati nell’esistenza stessa dei contenuti e dei media, a prescindere se tradizionali o moderni. Una caratteristica che spesso gli altri settori dimenticano, considerando i media come qualcosa di estraneo e a se stante, senza stringenti logiche di mercato e con un utilizzo limitato degli strumenti di marketing.

Per concludere è utile osservare e non essere solo soggetti passivi dei media. Le iniziative ed i nuovi trend di comunicazione e marketing sono già sotto gli occhi di tutti, basta saperne cogliere la valenza, migliorandone l’effetto e la portata, integrandoli anche tra loro.