Il titolo del libro di Giuseppe Morici, Presidente Regione Europa gruppo Barilla, è provocatorio e, da esperto del settore, efficace.
Indubbiamente il marketing, come disciplina, e chi con esso ci lavora, non ha una grande reputazione e Morici lo sa bene, ma il titolo non è solo provocatorio, ma anche un impegno e forse una domanda a cui vuole dare una risposta.
Ma a quale marketing ci stiamo riferendo e soprattutto è davvero possibile rimanere “brave persone”? Il libro, agile e ben scritto, è pieno di riflessioni e spunti interessanti (anche per chi di marketing ne mastica da tempo), ma vorrei soffermarmi sulla distinzione tra “buon marketing” e “cattivo marketing”.
Morici parla di una via contemporanea del marketing cioè:
“un approccio, moderato, rispettoso e discreto, compatibile con lo sviluppo della nostra economia dei consumi e con la maturità del dialogo tra le persone e le marche. Un’attività lungi dall’essere dannosa, invasiva e manipolativa bensì un’attività generativa”.
Una frase e definizione complessa, ma sulla quale vorrei soffermarmi per farvi notare due elementi importanti:
1. Parla di dialogo tra le persone e le marche, non tra i consumatori e le marche.
Qualcuno la potrebbe ritenere una questione di poco conto invece c’è una grande differenza. Il consumatore è una persona che consuma, cioè ha già acquistato. Non c’è nulla di sbagliato nella parola consumatore, come dice Morici, ma il buon marketing è una narrazione alle persone come esseri umani facendo si che aderiscano alla narrazione e scelgano. Solo dopo la scelta la persona diventa un cliente-consumatore.
La differenza tra i due approcci del parlo ai consumatori o parlo alle persone è abissale. Nel primo caso cerco di convincere e persuadere (prezzo, colore, raziocinio). Una botta e via insomma.
Nel secondo coinvolgo per un rapporto duraturo e se la mia narrazione è stata davvero coinvolgente probabilmente ne vedrò i frutti in termini di relazione duratura, nonché vendite e posizionamento.
2. Parla di attività generativa. Cosa significa con “generativa”?
Morici parla del marketing come di una narrazione positiva e non impositiva alla quale le persone aderiscano per movimento spontaneo e non per un senso di vuoto; una narrazione generatrice di senso, creatrice e curatrice di futuro.
L’umanità è un lungo racconto che produce passaggio di valori, creazione di senso per leggere il futuro e ispirarlo. Stiamo volando troppo alti? Allora andiamo per esclusione.
Il cattivo marketing, Morici, lo identifica con tutte quelle narrazioni distruttive, degenartive delle persone o della loro dignità o che sono semplicemente false.
Il libro non lesina esempi anche su questo. Lo spot con i comici che parlano con i dipendenti di una banca è una narrazione falsa perché in fondo dentro quella banca non è cambiato proprio nulla. È stato fatto solo un tentativo di riposizionamento…
La narrazione degenerativa è, per esempio, quel tipo di narrazione che inneggia ad atteggiamenti distruttivi spacciandoli per trasgressivi. La trasgressione è positiva, è rivoluzionaria certo, ma suggerire a un ragazzo (target di questa marca di abbigliamento) che comportamenti come smettere di studiare, insultare le persone per strada siano il modo giusto per vivere è un cattivo marketing perché non genera futuro, non genera valori, non genera trasformazione positiva.
Chiediamo troppo?
La sensazione di trasformazione positiva è quella sensazione che provate dopo aver letto un bel libro o avete visto un buon film… quella sensazione di avere dei buoni pensieri, delle buone intenzioni e magari davvero accade qualcosa nella vostra vita. Questo è il potere della narrazione. Morici suggerisce che il marketing vada in questa direzione: una narrazione positiva.
Possiamo dire che allora il marketing è creazione di senso e partecipazione attraverso la narrazione, se la narrazione è il nostro stumento per apprendere e quindi migliorare, allora il buon marketing deve migliorare la vita di chi ascolta, vede e “vive” quel racconto.
Il libro di Morici è un appassionante racconto di un modo di fare marketing, comunicazione e condivisione che in parte, negli ultimi anni, vediamo attorno a noi e che farebbe un gran bene. A tutti.
Noi siamo ottimisti.
