Come possono relazionarsi i Brand con le nuove generazioni e che ruolo hanno nella loro vita? Prima di rispondere a questa domanda bisogna aver chiaro cosa intendiamo quando parliamo di nuove generazioni.
Molto spesso adolescenti e giovani adulti vengono considerati come un unico insieme. Ma un interssante studio di Crowd DNA commissionato da Facebook ci dice qualcos’altro.
Il report, Coming of Age on Screens (Crescere a contatto con la tecnologia), ha analizzato un campione di 11.000 persone tra i 13 e i 24 anni, di 13 paesi diversi – Australia, Brasile, Canada, Danimarca, Francia, Germania, India, Indonesia, Italia, Norvegia, Svezia, Regno Unito e Stati Uniti.
Dai risultati emerge che esistono tre distinte fasi della crescita, ognuna con le proprie attitudini e i propri comportamenti: gli Ottimisti (età da 13 a 15), gli Explorers (età da 16 a 19), e i Realisti (età 20 a 24).
In tutti i 13 paesi, il 72 per cento dei giovani cerca di vedere il lato positivo in ogni situazione. La felicità è la loro massima aspirazione. Infatti, hanno messo la felicità prima di altre cose come “l’indipendenza economica”, “il far parte di una famiglia amorevole” e “la scoperta di interessi e capacità”.
Tra gli intervistati, i tedeschi sono risultati i più ottimisti (69%), mentre gli italiani hanno contribuito ad abbassare la media (60%), ma all’ultimo posto ci sono gli USA con il 59 per cento.
Gli Ottimisti sono i più appassionati di tecnologia dei tre gruppi, non avendo conosciuto un mondo senza di essa. Sono i più propensi ad adottare le nuove tecnologie e ad ammettere che sarebbero persi senza l’accesso ai social media.
Gli Explorers sono definiti come i più lungimiranti e globalmente curiosi, progettano il loro futuro e sono i più appassionati verso l’istruzione.
I Realisti sono quelli più propensi a utilizzare il loro smartphone per tutto il giorno. E sono i più propensi al multi-screen: circa l’81% utilizza un dispositivo mobile mentre guarda la TV.
In generale, tutti mostrano un forte interesse verso il mondo: il 75% ha dichiarato di volersi informare sugli altri Paesi e culture. Il 59% ha mostrato le proprie preoccupazioni per i problemi del mondo e i giovani delle aree in forte crescita come l’Indonesia (80%) hanno mostrato una maggiore apertura globale.
Ma l’aspetto più interessante è che le vite di adolescenti e giovani oggi sono incentrate sulle connessioni con le altre persone, e i social media qui giocano un ruolo fondamentale, poiché rafforzato queste connessioni quotidiane con le persone più vicine ma anche con il mondo in generale, il 66% dice che i social media aiutano a sentirsi più aggiornati sul mondo.
Nel complesso si tratta di una generazione che vuole sentirsi parte di un gruppo, di una community, per condividere una storia o un’esperienza, ed è proprio per questo motivo che si è più propensi a condividere con amici e familiari.
Quando i giovani interagiscono con i Brand cercano intrattenimento, ispirazione, che sono i contenuti con i quali sono abituati ad interagire.
Ma come può un Brand richiamare l’attenzione dei Millennials?
Le nuove generazioni hanno un diverso rapporto con i Brand e i loro prodotti, sono consapevoli del loro valore come consumatori, e quanto conta il loro giudizio per far sì che una marca abbia successo oppure no.
“Se si riesce a creare un rapporto di amicizia con questi consumatori, si può davvero portarlo ad un livello successivo. Ed essi faranno di tutti per aiutarvi”
ha detto Norty Cohen, fondatore e CEO di Moosylvania. E questa, in fin dei conti, è una buona notizia per i marketers. Ma può essere un rapporto molto difficile da mantenere.
I Brand devono riconoscere che hanno a che fare con una generazione di consumatori che sono molto più svegli rispetto ai loro genitori a quell’età. “Hanno significativamente più ragione rispetto alle generazioni precedenti a credere di avere la capacità di aiutare un marchio ad avere successo o a portarlo verso il fallimento. Perché dovrebbero pensare questo? Praticamente ogni giorno si assiste alle prove del potere della gente comune per ottenere un cambiamento, sia che usi Twitter per fomentare una ribellione nel Medio Oriente o utilizzando i social media per costringere una società a comportarsi meglio“. (Havas, Hashtag Nation)
Secondo Facebook IQ i Brand dovrebbero sviluppare contenuti e campagne che si possano porre come una fonte di informazioni, ispirazione o convalida per i giovani.
Ai marketers invece, consiglia di prendere in considerazione le storie di persone che hanno sfidato le difficoltà con il loro talento, l’innovazione e l’imprenditorialità. Cercare di capire come hanno raggiunto quei risultati e considerare come la mission e i prodotti del Brand possano allinearsi con questo incoraggiante ottimismo.
Yahoo, DigitasLBi, Razorfish e Tumblr, invece, hanno raccolto in uno studio alcuni suggerimenti per trasferirsi nella friend-zone dei Millennials:
Creare l’atmosfera. Sucitare in loro una particolare emozione, o un legame su un’esperienza umana universale.
Aiutarli a fuggire dando loro un assaggio della bella vita, ispirarli, e “rafforzare i valori millenari di abbracciare la vita e di trovare la felicità lungo il percorso off-roaded all’età adulta.”
Alimentare la creatività e giocare con mash-up assurde, installazioni artistiche e memes realizzati con grande cura e in linea con le caratteristiche del Brand.
Evidenzia la cultura pop, soprattutto utilizzando cenni nostalgici, citazioni delle celebrità e dei superfan.
Aiutarli con spiegazioni del tipo “how-to”, “lifehacks” e ogni esperienza di contenuti che li faccia sentire più intelligenti.
Aiutarli a scoprire cose nuove e a vedere gli argomenti sotto una nuova luce, stimolando il “desiderio per la scoperta” dei Millennials.
