Sono passati pochi giorni dal 5 agosto, anniversario di Norma Jeane, meglio conosciuta come Marilyn Monroe, e i telegiornali non potevano non ricordarne il 52° anniversario della sua sparizione con immagini, video e breve biografia di corredo. La prima vera sex simbol di tutti i tempi, vincitrice del Golden Globe, simbolo del cultural pop: Marilyn è ora ricordata così.
Ma facciamo un salto nel passato.
La sua fama è sempre stata a questi livelli? La sua immagine era nota in tutto il mondo anche durante la sua esistenza?
La sua meritata fama, in realtà, si è ulteriormente ampliata dopo la sua morte, cosi come accadde per la voce spettacolare di Amy Winehouse, o la malefica bellezza e bravura di Jim Morrison.
Questi fenomeni, apparentemente inspiegabili, derivano da un ampliamento permesso dalla potenza dei mass media e voluto da un senso di nostalgia che incombe sull’umanità a cavallo tra il ventesimo e ventunesimo secolo.
La nostalgia viene definita in periodo di guerra, e caratterizzata da una mancanza/perdita in termini spaziali, ovvero come un allontanamento da casa e una mancanza di tutto ciò che ne deriva. Questa sensazione venne poi ampliata e utilizzata anche per definire un senso di mancanza e di rimpianto per ciò che un tempo c’era e che ora non c è più.
Se si pensa allo stress cui siamo sottoposti quotidianamente dalla velocità di cambiamento del mondo, la nostalgia non può trovare culla migliore che gli animi della popolazione presente. Così può essere la volontà di un ritorno alla vita rurale o ai prodotti fatti in casa. Queste considerazioni non devono però astenersi dall’essere inglobate in quella che è la situazione sociale moderna: la necessità di condivisione.
Così, se la nostalgia si può considerare come rimpianto degli anni passati per coloro che hanno realmente vissuto il periodo in questione, oggi è vista anche come un fenomeno collettivo: nostalgia di un periodo non vissuto in prima persona e per questo si ha un senso di mancanza per non averlo vissuto. Insomma, la nostalgia dell’antico, del vintage, del passato è un fenomemo presente e difficilmente ignorabile. Perché ingnorarlo quindi?
Una risposta la si puo avere osservando diversi esempi di successo nel campo del marketing e della comunicazione che ripropongono prodotti vecchi leggermente ri-visti o che di vecchio non hanno assolutamente nulla se non un voluto riferiemnto al passato.
Fiat 500 ad esempio riprende il nome della vecchia 500 che ha fatto la storia, Mulino Bianco, invece, ha ambientato le recenti pubblicità all’interno di un vecchio mulino e ripreso il concetto del biscotto fatto a mano, ancora, Telecom Italia ha voluto raccontare la sua presenza quasi secolare nel mercato mostrando la storia della comunicazione in Italia, e ancora, Coca-Cola con riferimento alla famiglia riunita nel giorno di Natale ricorda i valori passati che si sono andati perdendo nel tempo.
Questi sono solo alcuni esempi, ma accendendo la televisione gli esempi sono veramente tanti.
Queste interessanti azioni hanno preso un nome, marketing nostalgico, ovvero la strategia di attribuire a un prodotto un collegamento con un periodo passato cui la persone possono fare riferimento perché hanno vissuto direttamente il momento storico o perché avrebbero voluto viverlo.
Il risultato non è di sola immagine d brand (legato alla storia e ai valori), ma, e soprattutto, di coinvolgimento di un pubblico molto più vasto. Così Telecom Italia fa rivivere i bei momenti della giovinezza ai nonni, i vecchi modi di comunicare agli adulti, e fanno sognare un tempo che non hanno potute vivere ai giovani.
La leva nostalgica, in realtà, è sempre esistita, è intrinseca nell’uomo, ma la si è focalizzata e sfruttata a livello mediatico-strategico solo negli ultimi dieci/quindici anni.
Come tutte le strategie di marketing, il marketing della nostalgia ha dei rischi: invecchiare un prodotto estremamente moderno e tecnologico, o non rendere capibili le sue potenzialità, o, ancora, annoiare il consumatore.
Come tutte le azioni di marketing deve, inoltre, avere un giusto equilibrio e una strategia alle spalle, altrimenti si risolverebbe tutto in un investimento andato a vuoto e, nella peggiore delle ipotesi, ne rimette anche la brand image.
Tornando alla nostra Marylin il collegamento al nostalgic marketing è ancora più evidente: Norma Jeane è diventata un simbolo, il simbolo della cultura pop, la prima vera e unica sex simbol, una delle prime donne in assoluto che ha fatto carriera nel mondo della cinematografia, ma anche perdere la testa anche al presidente degli Stati Uniti d’America.
Un’epoca passata, un’epoca in cui tutto questo è stato scoperto e vissuto per la prima volta, in cui tutto era molto piu frizzante perché nuovo, e, ora, una maglietta con il volto di Marilyn (o, perchè no, una boccetta di Chanel N.5) può vendere molto di più di una confezione di pasta di grano duro.
