Social networking, storytelling, video virali e chi più ne ha più ne metta. Questi termini sono ormai sono sulla bocca di tutti coloro che lavorano in ambito marketing o vogliano dire la loro su media digitali e tecniche di comunicazione moderne. Ma al di là di termini e speculazioni mentali, chi approccia i social network a livello professionale, sa veramente cosa dire e di che cosa parlare con il pubblico?
Partiamo subito dal presupposto che i media sociali sono ovviamente uno strumento di comunicazione e come tali vanno utilizzati per promuovere la propria attività, i propri prodotti e la propria immagine: ma c’è di più, anzi molto di più. Infatti i social network offrono la grande opportunità di creare un rapporto più stretto con il proprio pubblico e possono essere strumenti potenti per la creazione ed il consolidamento della sfera valoriale aziendale. Un aspetto fondamentale capace di aumentare il valore del proprio brand e dei propri prodotti giocando sulla sfera emozionale, stringendo a sè persone accomunate da una visione condivisa. Ma il cardine centrale rimane sempre il contenuto e più nello specifico cosa dire.
Sicuramente nelle pagine del proprio brand non deve mancare una chiara indicazione dei prodotti e servizi offerti dalla propria azienda, proposti seguendo tutte le tecniche creative e le linee guida dettate dalla propria immagine coordinata. La cosa fondamentale però è coinvolgere, emozionare e fidelizzare il proprio pubblico offrendo contenuti di valore che vadano oltre, costruendo intorno ad essi i valori dell’attività aziendale.
Girando sui diversi social network ci imbattiamo in pagine dedicate a marchi o servizi che parlano solo ed esclusivamente dei propri prodotti, inneggiando a super offerte, garantendo prestazioni migliori di chiunque. Alle persone che approcciano in modo così superficiale il web relazionale pongo una domanda: vi è mai capitato di entrare in un ristorante e sentirvi dire dal proprietario che si mangia meglio nel locale di fronte? La risposta è sicuramente NO.
Ognuno nella propria attività vende qualcosa: chi servizi, chi prodotti, chi il proprio cervello o le proprie doti ed il marketing e la pubblicità fanno esattamente questo o quanto meno è quello che dovrebbero fare:
aumentare le possibilità di vendere un prodotto o un servizio convogliando l’attenzione su aspetti positivi utilizzando leve quantitative e qualitative.
Continuare ad affermare sulla propria pagina che il proprio prodotto è il migliore non offre alcun vantaggio in chiave commerciale, perché è una affermazione autoreferenziale a cui il pubblico non da alcun peso. Anche l’utilizzo di amici, se non addirittura di falsi profili, per mostrare elogi sulla propria attività è una pratica assolutamente da evitare, perché sono “tecniche” che hanno vita breve ed una volta scoperte l’effetto boomerang è immediato e 7 volte più potente degli eventuali effetti positivi ricevuti fino a quel momento.
Ma allora di cosa bisogna parlare? Degli interessi e degli avvenimenti che accomunano la propria attività e prodotti con il proprio pubblico, condividere i valori sfruttando anche gli eventi internazionali per aumentare la cassa di risonanza, ma soprattutto per offrire un contenuto al pubblico. In pratica bisogna ripensare alle attività di social marketing in chiave differente, come una vera e propria strategia editoriale. Quando scrivete su Facebook o twittate dovete farlo sempre pensando a chi vi rivolgete e a quali sono eventi ed interessi comuni.
Facendo qualche esempio concreto e attuale si può sicuramente prendere come spunto la strategia social di Barilla che ha sfruttato l’evento dei Mondiali di Calcio per ribadire il proprio spirito di appartenenza all’Italia, attraverso una serie di immagini che coniugavano i prodotti con le vicende degli, ormai caduti, eroi mondiali. L’ironia e la sfrontatezza educata delle immagini dell’iniziativa, denominata in maniera particolarmente azzeccata #calciobarilla, hanno fatto sorridere e hanno permesso di creare un senso di comunanza con il pubblico facendo percepire il brand vicino alle passioni e alle emozioni di milioni di italiani.
I Mondiali sono stati lo sfondo naturale anche per Nike, che negli ultimi anni sta anche assistendo ad un progressivo incremento dei volumi di vendita dei prodotti dedicati al calcio grazie ad una improvvisa passione del popolo americano per questo sport. La società americana non è estranea ovviamente a spot e iniziative sul calcio e questa volta lo interpreta attraverso una serie di brevi video lanciati a circa due mesi dalla manifestazione sportiva, che sono stati utilizzati nella fase teaser prima della diffusione, in rete ed in Tv, di un video finale davvero spettacolare e divertente, dove alcuni dei più grandi campioni sono stati resi attraverso una visione parodistica. Risultato scontato con un altissimo indice di diffusione ottenuto attraverso l’effetto virale.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=ucpdAZLKaYg&list=PLmOt0Ey1uV4lzZ1437Z3oKfGLaKaKfnXm[/youtube]
Un altro esempio recente lo offrono Citroen e Smart che hanno animato un vero e proprio show social rispondendosi in modo scherzoso a colpi di tweet. Un dialogo tra due brand che ha divertito il pubblico ed ha premiato entrambi senza un vincitore assoluto. Un esempio di come guardare costantemente le iniziative dei competitor, trovando modi intelligenti per sfruttarne le attività, restando comunque in un ambito di correttezza.
. @citroenitalia Aperitivo? pic.twitter.com/FGj7Cny60N
— smart Italia (@smart_Italia) 6 Giugno 2014
Se da una parte infatti le caratteristiche del prodotto sono la parte centrale ed il pretesto per l’interazione il messaggio catalizza l’attenzione sullo stile di vita del target di riferimento, facendo avvertire il prodotto studiato secondo le reali necessità del consumatore finale.
Il brand MINI, molto attivo e attenta alla sua immagine sui social, lo fa interagendo in maniera costante con i propri fan, spronandoli ed incentivandoli a condividere le proprie foto ed i propri momenti. La strategia in questo caso è stata quella di elevare il brand a vero e proprio valore che aggrega avventura, lifestyle, divertimento, socialità e vita all’aria aperta.
Bulgari e Aston Martin invece sfruttano i social attraverso la continua esposizione di foto e immagini, che immortalano prodotti e VIP durante eventi dedicati direttamente dai due brand. La strategia ed i valori espressi dai brand, sono l’appartenenza ad una cerchia esclusiva, club riservati che celebrano le proprie passioni attraverso uno stile di vita mondano.
Questi tre esempi ci dimostrano quale sia la valenza di un adeguato tone-of-voice, in grado di differenziare e colpire in maniera ben definita il pubblico che più è in linea con il target di riferimento.
Insomma, qualsiasi sia il prodotto o servizio è importante creare una sfera valoriale ben riconoscibile, in grado di attrarre l’attenzione del pubblico in maniera continuativa. In questo modo ne beneficerà il brand e di conseguenza il valore dei prodotti, soprattutto in una visione prospettica di lungo periodo. Quanto più sarete fedeli al vostro pubblico di riferimento ed ai valori che vi accomunano ad esso, tanto più le persone saranno fidelizzate nel tempo e saranno disposte a darvi maggior credito. Riassumendo si possono delineare alcuni principi base per una efficace ed efficiente strategia di comunicazione attraverso i social network:
1 – Imparate a conoscere il vostro pubblico: interpretatene i sogni, i desideri, gli interessi e le necessità. Il vostro brand deve diventare ambasciatore della vita di una cerchia di persone ben riconoscibili.
2 – Pensate al vostro brand e ai punti di convergenza con il target: create una sfera valoriale concreta e portatela avanti nel tempo, cercando di trovare i punti in comune con le attività e gli interessi del vostro target.
3 – Non siate autoreferenziali: create contenuti di interesse che possano essere associati alla sfera valoriale del vostro brand, non limitatevi a dire quanto sia bello il vostro prodotto, ma spronate le persone a provarlo regalandogli una esperienza emozionale data dalla comunanza di interessi e valori.
4 – Sfruttate le occasioni e gli eventi di interesse: non serve essere necessariamente sponsor di un evento per sfruttarne la cassa mediatica. Se è in corso un evento che interessa il vostro pubblico di riferimento, create contenuti per aumentare la diffusione del vostro brand e della sfera valoriale ad esso associata.
5 – Siate creativi ed immediati: divertite il vostro pubblico, siate ironici laddove occorre senza eccedere nel volgare o nel cattivo gusto, ricordando che non sono necessariamente i “post” più “belli” o divertenti a diventare virali, ma quelli che per contenuto ed espressione si accostano di più alla vostra platea. Trovate quindi il corretto stile comunicativo che vi renda in linea con le persone a cui vi rivolgete.
6 – Siate attivi e costanti nel tempo: social media è un lavoro quotidiano e occorre quindi non interrompere il dialogo con i vostri interlocutori.
7 – Parlate con il vostro pubblico e non limitatevi a “postare”: rispondete in maniera adeguata e non sottraetevi alle critiche, ma anzi cercate di sfruttarle per evidenziare caratteri positivi. Se qualcuno scrive un commento di critica dovete pensare che probabilmente non è l’unica persona che può avere lo stesso giudizio. Provate a fargli cambiare idea rispondendo in modo puntuale e sempre cortese w soprattutto non cancellate il suo commento (a meno di insulti fuori luogo e gratuiti).
8 – Siate curiosi e guardatevi intorno: solo perché avete trovato una strategia che funziona, non vuol dire che questa sia la migliore o che potrà essere sempre vincente. Guardate le attività che fanno i competitor, ma anche chi è di un altro settore. Cercate di analizzarne la strategia trovandone punti di forza e di debolezza, valutando di volta in volta se iniziative altrui possano essere adattate, con successo ed in continuità con la propria attività, al vostro social networking.
9 – Conquistate e non comprate il pubblico: conquistate il pubblico giorno dopo giorno, anche se questo è un lavoro lento e difficile, vi darà vantaggi sul medio lungo periodo. Utilizzate campagne adv sui social network per far conoscere il vostro brand, ma non utilizzate mai strumenti per l’acquisto diretto di fan, perché per la maggior parte sono profili falsi, non saranno mai fidelizzati e possono causare non pochi problemi, anche di analisi, sul lungo periodo.
10 – Dal digitale al reale: non basta comportarsi in maniera adeguata sul web, occorre che manteniate lo stesso atteggiamento anche e soprattutto nella vita reale. Assicuratevi che la vostra strategia sia condivisa anche da chi si rapporta con i clienti.
