Oggi [4]Marketing ospita un post a 4 mani: scritto da Andrea Bonalume, redatto e commentato da Andrea Ganzaroli.
Etica e responsabilità sociale sono sempre più due variabili su cui le imprese costruiscono la propria differenziazione ed il proprio vantaggio competitivo.
Questo pone dei problemi appunto etici. Etica e responsabilità, infatti, dovrebbero esistere al di là del mercato piuttosto che riflettere una domanda di mercato. Nel secondo caso, infatti, siamo di fronte ad una situazione di opportunismo, che per definizione è non etico.
È altrettanto evidente, però, che un posizionamento etico, qualora porti ad un cambiamento reale nelle pratiche dell’impresa, contribuisca ad alimentare il diffondersi di certi valori e quindi produca delle esternalità positive a livello di società.
Questa premessa , per dire che non è obiettivo di questo post entrare nel dettaglio dell’etica d’impresa. Questo discorso, infatti, non è compatibile con gli spazi di un post. Diversamente, obiettivo di questo post è analizzare Chipotle come caso di successo di uso dei social media per comunicare la propria vision e (presunta) responsabilità sociale. È innegabile, infatti, che, malgrado il tanto parlarne, sono poche le imprese che hanno sperimentato modi nuovi per comunicare il significato ed il valore della propria responsabilità. Nella maggioranza dei casi siamo fermi ai bilanci sociali, che forniscono una molteplicità di dati, spesso poco comparabili, accessibili solo ad un élite di esperti, che conosco in modo approfondito le problematiche del settore.
Chipotle, diversamente, ha intrapreso un percorso “sensoriale” orientato a farci percepire e vivere più intensamente il significato ed il valore della responsabilità sociale nel proprio settore.
La campagna è iniziata con alcuni video virali che hanno conquistato in breve milioni di visualizzazioni. Alcuni di questi sono animazioni particolarmente originali e d’effetto in cui si contesta la degenerazione dei modelli di gestione nell’industria alimentare americana e si sostiene l’importanza di tornare a un’agricoltura semplice basata su cibi naturali. Questo statement è stato ulteriormente rafforzato attraverso la realizzazione di un gioco distribuito su Apple Store, dove si è chiamati a difendere il modello etico dagli attacchi del modello industriale.
Nello storytelling la contrapposizione contadino/macchina la fa da padrona.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE[/youtube]
Altri video mostrano il giovane amministratore delegato che racconta la storia di Chipotle e i suoi valori; altri ancora il lavoro dei cuochi e degli inservienti nei ristoranti, nonché degli agricoltori nei campi e negli allevamenti sottolineando lo stretto legame con la campagna e gli animali.
Un’ulteriore trovata di grande successo è stata quella di produrre una serie tv comica a puntate trasmesse in streaming sulla piattaforma Hulu.
[youtube]http://www.youtube.com/watch?v=U5_D0rdqeAs[/youtube]
La serie fa della satira sugli sciagurati effetti della chimica nell’industria alimentare. La storia parla dell’Animoil, un’azienda senza scrupoli che nutre il proprio bestiame con un mangime di ultima invenzione derivato dal petrolio chiamato petropellet. Questo ha però un particolare effetto collaterale indesiderato. Mangiandolo le mucche rischiano di esplodere da un momento all’altro.
La campagna di Chipotle è stata molto gradita dal pubblico. La strategia di comunicazione è efficace perchè si basa su alcuni punti fondamentali:
- Creatività. Miglia di messaggi commerciali invadono ogni giorno la vita delle persone, le quali, di fronte a un eccesso d’informazioni, reagiscono con un deficit d’attenzione. Iniziano a non considerare più tutto ciò che per loro non è rilevante. Questa barriera di difesa contro il brand spam può essere valicata solo trasmettendo contenuti originali e creativi. Chipotle fa proprio questo: riesce a stupire e stimolare il pubblico con contenuti davvero interessanti.
- Il messaggio comunicato è ad alto valore emotivo. Non vengono elencati numeri o dati scientifici. Si coinvolgono le persone con contenuti appassionanti per creare un legame emotivo attorno a valori condivisi che permettano un rapporto di fedeltà duraturo nel tempo. La fidelizzazione passa per un engagement basato sulle emozioni trasmesse.
- Non è la solita pubblicità. Se le persone tendono a non prestare attenzione alle tradizionali forme di advertising, diventa necessario per la marca l’adozione di nuovi format. Chipotle diventa produttore di contenuti redazionali che non sono i soliti spot. Pubblica video e serie tv che non parlano di sé e decide di non apparire mai per non perdere l’attenzione del pubblico, ma sfrutta il mezzo dell’intrattenimento per veicolare i valori del brand e ciò per cui si batte. Non pubblicizza, ma racconta una storia per sensibilizzare e informare le persone sul cibo che mangiano, in modo che siano più propense a ricercare alimenti genuini. Come quelli serviti nei ristoranti Chipotle, per l’appunto.
- Autenticità e attivismo. Chipotle dichiara apertamente qual è il suo universo valoriale e lotta per ciò in cui crede. Si impegna attivamente in una causa di stretta attualità, quella di una sana nutrizione, del consumo critico, della sostenibilità ambientale e del rispetto degli animali e della natura. Le sue campagne hanno una grande risonanza perché riguardano temi molto sentiti dalla società e perché l’azienda crede davvero in ciò che predica. Vuole coinvolgere le persone, sensibilizzarle per ottenere trasformazioni sociali nel modo di pensare. Dimostra quindi di essere sintonizzata con l’attuale spirito del tempo e di saper relazionarsi in modo pertinente con la comunità di riferimento.
È evidente che una strategia di comunicazione di questo tipo può avere il non desiderabile effetto di distogliere l’attenzione dai dati. Quindi, l’accountability è e resta una precondizione alla realizzazione di un seria strategia di responsabilità sociale al di là che questa sia stata suggerita dalla volontà di servire un specifica domanda di mercato o, al contrario, risponda un bisogno interiore dell’impresa. Ma saper comunicare, tanto più quando si tratta di scelte con una connotazione etica, non guasta mai anche perché accresce la consapevolezza del consumatore sul significato ed il valore delle proprie scelte di consumo.
