Facebook triplo Zero e 3 consigli

C’è un fenomeno assai ben descritto e conosciuto che sta erodendo la visibilità delle pagine Facebook agli stessi fan, limitando i contenuti dei post pubblicati. Stiamo parlando della quota zero in termini di reach organico dei contenuti, che si andrà a raggiungere nel volgere di qualche mese. Il trend cominciato almeno un anno fa è allarmante per piccoli e grandi brand che hanno investito in questo social media per costruire community di valore, da cui trarre linfa per aumentare quote di mercato e brand awareness. In realtà il fenomeno è un po’ piu’ attutito nel caso di pagine Facebook la cui dimensione non supera i 25.000 fan, ma non per questo meno significativo. L’agoritmo di Facebook, l’edgerank che determina quali contenuti ciascun utente vede nel proprio News Need ha ridotto di almeno il 50% il reach organico in meno di un anno.

Cosa fare di fronte a questa perdita di visibilità e quindi di valore dei fan stessi, che non possono essere piu’ raggiunti facilmente dai nostri messaggi?
La risposta piu’ ovvia, che si nota anche dall’andamento delle azioni al Nasdaq del social media di Mark Zuckerberg i cui picchi ricalcano i periodi di rilascio delle modifiche all’algoritmo, è quella pubblicitaria: promuovere i propri contenuti in modo da incrementare la visibilità e continuare ad avere una qualche interazione con la fan base.

Ma puo’ essere questa una soluzione strutturale di lungo periodo per aziende che già hanno investito nei social per ottimizzare la spesa pubblicitaria in maniera piu’ efficiente in termini di ROI? La risposta è articolata e va individuata nel fatidico triplo zero di Facebook :

• Zero crescita di nuovi utenti.
  Ormai la piattaforma Facebook ha raggiunto la saturazione, dopo un’espansione massiccia negli ultimi anni, ha inevitabilmente raggiunto la sua completa maturità coinvolgendo ormai milioni di utenti, coprendo di fatto la stragrande maggioranza della popolazione mondiale che ha una connessione ad internet. La redditività non potendo piu’ essere trainata solo dall’espansione degli utenti attivi,  è inevitabilmente incentrata nel migliorare la proposta pubblicitaria, sfruttando l’enorme reach.

•  Zero spazi.
  La grande risorsa di Facebook è il News Feed, in pratica la principale fonte di attenzione degli utenti, confermata anche dalla frequenza con cui Facebook ne aggiorna il layout e le funzionalità di quest’ultima per renderla sempre piu’ coinvolgente e in grado di mantenere l’utente attaccato allo schermo. Non ho usato questa espressione a caso, perchè Facebook ormai sta diventando molto simile ad una TV con il suo streaming live di informazioni e notizie, con il beneficio di poter ritagliare sui nostri interessi (piu’ o meno intellegibili) che abbiamo dimostrato. Per contro, la concentrazione solo su questa funzionalità porta ad una saturazione evidente degli spazi a disposizione degli inserzionisti. Come ben descritto in questo articolo, l’attenzione e il tempo sono limitati e lo spazio fisico degli annunci pure, inevitabilmente c’è un decadimento delle opportunity to see del nostro messaggio ai fan. Facebook pertanto vuole migliorare la redditività del suo cavallo vincente, per farlo sembra orientato a farlo sfruttando al massimo la posizione privilegiata degli annunci pubblicitari.

• Zero algoritmi.
  In realtà questa è una provocazione perchè sebbene Facebook abbia un suo algoritmo, come già evidenziato, il risultato del raggiungimento di quota zero per il reach dei contenuti organici non puo’ significare altro che l’algoritmo non è all’altezza della piattaforma. Se vogliamo fare un paragone, Google che ha caratteristiche simili (quota di mercato dominante a livello globale, spazio limitato nei risultati per pagina, capacità di targetizzare gli utenti/ricerche), ha dimostrato nel tempo di saper mettere dei limiti alle attività SEO e di pay per click poco ortodosse per conquistare un miglior posizionamento (vari Penguin, Panda, ecc.), d’altro canto non ha di certo escluso la ricerca organica e imposto di dare visibilità solo a contenuti a pagamento (Adwords) nella SERP. Questo approccio è stato possibile perchè l’algoritmo di Google consente di soddisfare le esigenze degli utenti, rendendo le ricerche interessanti e di valore, ma al contempo parando i colpi degli inserzionisti che per avere visibilità adottano strategie che rischiano di rendere lo strumento di ricerca Google poco credibile.  Proprio questo è il rischio di Facebook, eliminando i contenuti organici diventa sempre piu’ chiaro che la piattaforma non conduce una strategia di lungo periodo facendo leva sulla qualità della propria piattaforma di contenuti e connessioni, quanto legittimamente migliorare la profittabilità sfruttando la propria massa critica e il quasi-monopolio del mondo social.

Per ritornare alla domanda iniziale, la strategia ottimale per affrontare lo scenario alle porte è ovviamente da ritagliare su ogni singolo caso, ma sicuramente ci sono degli aspetti imprescindibili:

1. Differenziare e articolare la presenza sui vari social network.
   Che non significa essere presenti dappertutto, ma di considerare alternative a Facebook per raggiungere obiettivi diversi. Dipendere totalmente da un solo social non è molto raccomandabile per il semplice motivo che, forse troppo spesso dimentichiamo, la pagina e i contenuti che creiamo non appartengono al brand, bensi’ a Facebook. Da un giorno all’altro le regole del gioco possono cambiare, infatti stanno cambiando radicalmente, lasciando ben poco spazio ai nostri piani di lungo periodo.
2. Focalizzare gli investimenti e i contenuti.
   Inevitabilmente un certo investimento su Facebook advertising non puo’ essere totalmente escluso, rischiando di vedere la propria pagina cadere inesorabilmente nel dimenticatoio. D’altra parte pero’ focalizzare su alcuni argomenti le conversazioni con la community e riportare la frequenza dei post a livelli piu’ sostenibili è necessario e sicuramente benefico in termini generali.
3. Convogliare traffico e contatti di qualità su piattaforme di proprietà.
   L’inevitabile vantaggio di poter contare su contatti di clienti e prospect in maniera diretta, limitando i passaggi attraverso i media è ovviamente una carta vicente e lo sarà sempre. Il buon vecchio sito web, il CRM e attività di DEM (direct email marketing) non possono che arricchirsi attraverso campagne e attività specifiche sui social, portando nuova linfa alla brand awareness e soprattutto alle conversioni.

Il nuovo scenario di chiusura del mondo internet, che già Cristiano aveva analizzato in maniera cosi ficcante alcuni mesi fa, si sta pian piano componendo di nuovi tasselli. Sebbene questo sia allarmante, sono convinto che in fondo nessuna pagina Facebook sia un’isola, parafrasando John Donne, pertanto non potremo vedere e condividere contenuti solo a pagamento, pena la migrazione degli utenti su nuove piattaforme.