Qual è il ruolo del punto vendita nell’era dei social? I social network stanno cambiando radicalmente il modo di fare marketing. Il punto vendita è una leva strategica nel processo di marketing. È uno dei principali punti di contatto tra impresa e cliente. Il luogo dove l’impresa può far vivere totalmente il significato ed il valore del proprio brand. Malgrado ciò, sono ancora pochi i post che si sono spinti ad esplorare come questi due concetti – social media e punto vendita – si stiano contaminando vicendevolmente dando forma al social media store. I pochi che lo fanno, si limitano alla sola parte infrastrutturale: QR code attraverso cui accedere all’area social; display tag per stimolare un dialogo in rete; etc.. Questi strumenti sono sicuramente importanti, ma se non sono concepiti ed inseriti in una strategia più ampia rischiano di diventare dei boomerang che riducono, piuttosto che ampliare, il significato, la qualità ed il valore dell’esperienza dell’utente nel punto vendita. Questa visione “superficiale”, nel senso che agisce solo in superficie, è figlia, come avrò modo di argomentare in un post che è attualmente in cantiere, di una prospettiva che vede il social media marketing come funzionale al marketing e non come nuovo modo di fare marketing.
Facciamo un passo indietro. Il punto di vendita si è evoluto da nodo terminale della rete logistica di un’ impresa – il posto dove l’impresa mostra i propri prodotti e fornisce informazioni su di essi – a contesto esperienziale, dove è possibile esperire il significato ed il valore profondo di un brand. Esempi “scolastici”, a questo proposito, sono gli store e i corner Apple, dove l’organizzazione degli spazi riflette il tentativo di veicolare i valori del minimalismo e della trasparenza propri del brand o gli store Abercrombie. Lo store Abercrombie di Milano, per chi ha avuto modo (la sfortuna?) di visitarlo, è stato trasformato in un palco dove ogni giorno va in scena lo stereotipo dello stile di vita californiano. Questi spazi di (non) vendita hanno la funzione primaria di far vivere il brand, ma non sono, almeno a mio modo di vedere, intrinsecamente social. Non sono disegnati per stimolare l’incontro, la socializzazione e la condivisione più o meno estemporanea di conoscenze e competenze tra persone che condividono una comune passione e/o interesse. Insomma, il punto di incontro di una comunità.
Cosa dobbiamo fare per fare ciò? Ammetto di non avere ancora elaborato una risposta completa (quella che nel mio ambiente si chiama, con una parola che fa venire i brividi, una teoria), ma comincio ad avere alcune (brrrr!) ipotesi. Primo, il punto vendita non deve rispondere direttamente alle esigenze del target, ma a quello dell’influencer: chi è capace di mobilitare il target attraverso le proprie condivisioni in Rete. Questo significa che il punto vendita deve essere disegnato in modo tale da fornire all’influencer delle esperienze che val la pene condividere fisicamente – avendo l’opportunità di incontrarsi e condividere un spazio fisico con altri influencer – e in Rete – dando loro un motivo per comunicare con il loro target, che è poi quello del punto vendita. Un’esperienza interessante è quella del design-apart: uno spazio interattivo (a living showroom) nel centro di Manhattan dove far vivere e poter vivere il design italiano attraverso workshop, cene e sessioni di crowd-crafting in cui amanti del design, designer e critici interagiscono e lavorano assieme.
Un’altra esperienza interessante, su scala ridotta e quindi più adatta alla piccola e media imprese, è quella che sta facendo Crescente Interni, che qui ringrazio per aver stimolato queste mie prime riflessioni su social media shopping. Crescente è uno dei punti di vendita storici nell’area veneziana per il design e l’arredamento d’interni. Si posiziona nel segmento alto. La sua passione, che puoi palpare sin dal primo momento quando comincia a condividere con te la storia di ogni singolo oggetto esposto nel suo punto vendita, lo ha spinto a cercare nuovi modi per condividere la propria passione, aprire il proprio punto vendita all’interazione e creare un comunità locale di appassionati di tutto ciò che concerne l’ “home living”. Organizza corsi di cucina naturale vegetariana, dove i partecipanti hanno l’opportunità di sperimentare l’importanza del design e del ben-essere in cucina dall’uso degli strumenti, alla preparazione sino ad arrivare al “piatto”. Coinvolge i membri della comunità in sperimentazioni artistiche multimediali. Organizza workshop e mostre su designer. Tutto questo ha fornito i presupporti per il formarsi di una comunità locale. La vera sfida, oggi, è nel come trasformare questo dialogo locale in un vero passa parola, che renda il punto di vendita un punto di riferimento per una comunità virtuale più ampia.
Secondo, i punti di vendita devono essere probabilmente de-strutturati. I punti di vendita sono sempre stati concepiti come un palcoscenico dove va in scena un’opera già scritta. Tutti conoscono il copione e si comportano, se educati, di conseguenza. Non c’è alcuno spazio per l’estemporaneità e per la co-creazione. In questo senso, e questa è solo un’idea allo stato embrionale, sarebbe interessante sperimentare il format del bar camp nel punto vendita. I bar camp sono esperienze che si costruiscono dal basso. Sono i partecipanti e non il registra che definisce i temi da trattarsi e lo sviluppo dell’opera. Il punto di vendita, da questo punto divista, deve essere quindi concepito come una spazio che si riempie e prende forma dal basso. È la comunità che esplora il territorio alla ricerca di nuovi prodotti e nuove combinazioni da condividere nello spazio fisico. Il titolare del punto di vendita, da questo punto, di vista deve solo tentare di definire le linee guida entro cui è possibile muoversi coerentemente con i propri credo e valori guida. Un po’ come è avvenuto nel caso del rapporto tra ristoranti e condotte slow food. Il ristorante è continuamente co-costruito e ricostruito attraverso l’esperienza dei “ghiottoni” e la competenza dei ristoratori.
Terzo, è necessario un ripensamento dei rapporti tra produzione-distribuzione. I produttori, sino ad oggi, si sono occupati di fornire ai punti vendita delle interpretazioni pre-confezionate dei desideri del cliente. La funzione del punto vendita era semplicemente vendere queste interpretazioni. Oggi, il punto vendita può diventare il luogo dove produttore-distributore e cliente finale possono collaborare nella costruzione di qualcosa. In questa prospettiva, l’esperienza di crowdcrafting realizzata da Berto Salotti è un segnavia di un sentiero impervio, ma che nasconde potenziali di creatività e valori immensi. Essendo allo stesso tempo produttore e distributore, Berto ha ricreato l’esperienza della vecchia bottega artigiana, dove cliente e artigiano collaborano nella realizzazione di un oggetto. Berto ha aperto la sua fabbrica coinvolgendo il cliente nel processo di progettazione e realizzazione di un divano facendolo riflettere sul e nel divano co-prodotto, rendendolo così concretamente consapevole di cosa vuol dire qualità e, infine, offrendo loro un’esperienza da condividere e raccontare in Rete.
Queste sono solo alcune prime riflessioni. La strada da percorre è ancora tanta. Non ci sono cartine ne stelle polari, ma solo la passione di chi ha voglia di cercare e costruire il nuovo.
