Oggi [4]Marketing ospita Margherita Soligo, che affronta il tema della tutela del brand nel mondo di Internet.
I concetti di Brand e dei marchi ad esso associati si stanno evolvendo nel tempo, anche come conseguenza delle nuove tecnologie telematiche.
Il Brand (definizione di Kotler) è: nome, termine, segno, simbolo o disegno oppure una combinazione di questi elementi al fine di poter identificare senza incertezze i beni e/o i servizi (product Brand) offerti da un’impresa e di poter differenziarli da quelli proposti dalla concorrenza.
Conseguentemente oggi per Brand s’intende un mix di simboli, passione, fiducia, appartenenza, azione, sicurezza, promessa, emozione che permettono ad ogni azienda di distinguersi in un mercato sempre più ampio (vedi Internet) e più agguerrito.
In un Brand ed in un marchio associato devono emergere anche una percezione di valori ed un’espressione di sentimenti in modo tale da rendere difficile la contraffazione.
Dal punto di vista giuridico la registrazione del marchio rappresenta la condizione indispensabile perché allo stesso sia acquisita l’efficacia e la protezione attinente ai marchi registrati. La registrazione è attributiva di quel diritto di esclusiva che è caratteristico del marchio registrato, rafforzato dalla presunzione di validità e dalle sanzioni civili e penali in caso di violazione.
Va anche ricordato che si parla di tutela dell’azione di contraffazione in presenza di un marchio registrato, mentre si parla di tutela dell’azione di concorrenza sleale in presenza di un marchio non registrato.
La difesa del marchio registrato protegge l’imprenditore contro la soppressione (altri concorrenti non possono sopprimere il marchio posto sui prodotti) e contro la contraffazione (altri concorrenti non possono adottare i propri prodotti di un contrassegno uguale o confondibile).
È bene ricordare anche che il diritto esclusivo all’ uso del marchio vale solo in relazione a determinate specie di prodotti o merci.
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Sulla base della normativa in materia, non occorre una imitazione totale del marchio, essendo sufficiente una imitazione parziale. Ad esempio, se il marchio è nel contempo emblematico e nominativo, si può avere contraffazione nella sola riproduzione dell’ elemento emblematico o dell’ elemento nominativo.
Infatti, anche in Internet, la riproduzione spudoratamente integrale è rara, per lo più si riproduce l’emblema con qualche modifica: si altera il colore e/o vi si aggiunge qualche elemento nuovo di contorno. Inoltre, nella rete telematica, non è sempre facile affermare con certezza se ci sia o meno contraffazione di marchio. E’ il concetto di CONFONDIBILITA’ ad essere determinante in tale materia.
La tutela del Brand e dei marchi ad esso associati è un problema che sta acquisendo sempre più grande importanza, soprattutto a causa di un advertising che ha regole di controllo poco efficaci.
Spesso i marchi vengono utilizzati in rete per:
- promuovere contenuti non pertinenti o prodotti concorrenziali;
- pratiche di spamming o associati a video, blog…ecc.
Negli ultimi anni, lo scenario competitivo, ha accentuato la problematica della tutela dei marchi. In Italia il target è piuttosto ampio: sono infatti presenti anche i grandi marchi dei più importanti settori: dal fashion all’alimentare, dal lusso all’arredamento ed…altro.
Inoltre, la competizione cinese e la grande crescita del web 2.0 hanno accentuato tale problematica incrementando la circolazione dei prodotti contraffatti.
Per tutelare il Brand ed i marchi collegati, serve come supporto all’azione legale, al fine di dimostrare la contraffazione e/o la concorrenza sleale, una costante attività di ricerca e di protezione online; in quest’ultimo periodo sono così nate alcune Società che prestano questo tipo di servizio volto all’identificazione di violazioni del diritto quali, ad esempio, la vendita di materiale contraffatto, la violazione dei copy-right e le leggi di protezione dei marchi.
In sostanza, queste Società di protezione online utilizzano alcuni sofware avanzati che consentono l’identificazione, la tracciabilità e la gestione dei dati sensibili; materiale che potrebbe venire utilizzato a sostegno dell’azione legale. Da notare che, in questi ultimi anni, anche l ‘U.E. è intervenuta con apposite risoluzioni al fine di arginare il problema trattato.
