Se qualcuno vi chiedesse a bruciapelo “chi vende i tuoi prodotti o servizi?” probabilmente pensereste ad una domanda stupida e snobbereste la risposta con un semplice: “il commerciale, naturalmente”. Ma vi assicuro che la domanda non è così stupida e che la risposta necessiterebbe di una attenta riflessione a priori. Sempre più spesso accade infatti che tra le aziende che seguo quando analizzo il modo in cui arrivano i nuovi clienti, mi venga risposto “con il passaparola”. Cioè non quel passaparola che ultimamente vediamo portare milioni di visite sui social network ad un video virale, ma il vecchio passaparola “fisico e lento” tra persone con gradi fiduciari elevati, che spesso ha animato la reputazione delle nostre piccole imprese; reputazione che alla fin fine si comporta come un piccolo brand che le imprese sono incapaci di essere gestire e alimentare al meglio e spesso anche inconsapevoli di avere. Su questo tema tornerò nei prossimi post. Per ora concentriamoci su chi vende i nostri prodotti. Sempre più spesso accade che le vendite provengano dalla persona più importante: il vostro cliente.
Più specificamente, i tuoi advocates sono clienti esigenti che si aspettano di conoscere e toccare con mano i prodotti e servizi e sono spesso informati più della media. Di questo genere di clienti, le aziende che sino ad ora ho incontrato si sono in genere preoccupate molto poco, seppur siano spesso la fonte della loro nuova clientela. Si ragiona sulle medie, sul cliente tipo, non certamente sulle devianze della gaussiana e tanto meno sugli adottatori precoci. La domanda più frequente una volta scoperta l’esistenza di queste nuove e interessanti entità che sconvolgono il targeting frapponendo a tutti gli effetti una nuova segmentazione alla comunicazione a quella più consolidata alla clientela, con lo scopo di alimentare attraverso le relazioni personali il defluire della raccomandazione lungo i rami dei sei gradi di separazione. Le aziende sono sempre più creative nel cercare di mettere i loro clienti di fronte a questi influencers, spesso però adottando modelli tipici di marketing vecchi che passano attraverso bloggers, video, partecipazione a comunità, associazioni o consorzi, eventi ecc., a nuovi paradigmi che necessitano di nuovi approcci.
La domanda che ci da la dimensione dello spiazzamento delle aziende di fronte alla scoperta del ruolo e della forza degli influencers è: “ma non posso incentivarli con premi, sconti, pagamenti?” A questa domanda tipica dell’approccio alle promozioni al trade, sulla base di esperienze vissute, risuona fragoroso il mio “NO”. Con questa tipologia di clientela non dobbiamo indurre nessuno a comprare i nostri prodotti e servizi. Essi devono arrivare naturalmente, abbracciando quello che siamo e la nostra reputazione. Non stiamo promuovendo nulla, dobbiamo operare in modalità pull e non push. Questa è una questione di coerenza tra mezzi usati e scopi perseguiti.
“Ma allora, come si fa?” Provo di seguito a delineare alcuni elementi chiave per la creazione di una proposta di valore generale che favorisca la nascita di veri advocates:
- Conoscere i problemi dei vostri clienti. Tutti (medie e devianze). “La cosa più importante per avere un dialogo con me è conoscere i miei problemi. Non è così difficile”. Se si vuole sviluppare una relazione con un advocate, così come dovremmo fare con i nostri clienti, dobbiamo sapere tutto il possibile su di loro. Ascoltare e dialogare con ogni mezzo.
- Mantieni le promesse e correggi quello che va storto. Sembra ovvio ma alcune aziende nel corso del tempo perdono di vista i fondamentali. Il Marketing è centrato sul cliente e anche per gli influencers va mantenuto al centro questo fronte di verità fondamentale in grado di generare un certo entusiasmo genuino. Gli influencers non crescono sugli alberi e spesso il momento migliore è quando qualcosa va male.
- Racconta i problemi dei tuoi clienti. Siamo spesso in una posizione ideale per collegare i clienti ai loro simili. Abbiamo contribuito a risolvere problemi che non dobbiamo far altro che raccontare. Qualcuno potrebbe averne uno di simile. Se poi troviamo il modo di fargli scambiare idee e imparare gli uni dagli altri, abbiamo pescato il jolly.
- Comunicate i successi dei vostri clienti (e dei vostri fornitori). Sono i successi della vostra azienda e loro sono influencers naturali. Evitate però di condirla con un mucchio di informazioni su come siate bravi…
- Ascoltate le persone, le aziende non sono scatole. Spesso i nostri riferimenti aziendali o la nostra forza vendita indiretta hanno a loro volta dei problemi da risolvere; magari sono desiderosi di sviluppo personale e professionale, o semplicemente hanno bisogno di pragmaticità nelle soluzioni proposte in quanto esperti e con ruoli decisori in azienda. Impariamo ad ascoltare e saremo dei problem solver prima per loro e poi per la loro azienda.
- Allineate la vostra azienda con i messaggi al cliente. Fate quel che dite e non solo dite quel che fate.
- Non perdete occasione per parlare con i vostri clienti. Se un cliente vi chiama per usufruire del vostro post vendita non perdete occasione non solo e non tanto di fornire il servizio richiesto ma anche per comprendere aspettative e desideri del cliente.
Infine, ricordate che un cliente che ha preso il rischio di mettere le sue uova nel vostro cestino vuole che abbiate successo per ovvie ragioni.
