Una volta la creatività era italiana e adesso?

Proprio in questi giorni sta spopolando sul web #coglioneNo (qui il video per chi non l’avesse ancora visto), una campagna per racontare le difficoltà lavorative dei giovani creativi italiani, alle prese con ignoranza diffusa e malcostumi all’italiana.
Proprio questa iniziativa si aggancia bene a un pensiero ormai maturato da tempo, circa la condizione della creatività italiana e del suo stato di salute.

In passato i pubblicitari italiani erano considerati tra i migliori del mondo, perché in grado di abbinare con gusto elementi creativi ad esigenze più pratiche e commerciali. Basti pensare che anche oggi, il “carosello” resta uno degli esempi più riusciti nel campo della comunicazione, supportato dal fatto che la pubblicità diventava contenuto e riusciva ad attrarre l’attenzione ed il favore del pubblico in maniera garbata e non invasiva.
Una iniziativa che nasceva nel 1957 e si è sviluppata fino al 1977.

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Da allora molte cose sono cambiate: gli strumenti tecnologici a disposizione, il tipo di fruizione dei media, i gusti dei consumatori, i veicoli di comunicazione. Ma come spesso succede alcune cose sono tornate ad essere più attuali che mai, prima fra tutte la corretta commistione tra contenuto e finalità commerciali, di cui ho già avuto modo di raccontare all’interno di un altro post.

Ma come si è sviluppata e cambiata la creatività italiana?
Questo a mio parere è il grande problema.

La creatività italiana ha perso gran parte della propria originalità e molte delle caratteristiche che rendevano l’estro pubblicitario italiano un vero e proprio orgoglio del made in Italy. Pubblicità sempre più scontate e banali, spot di dubbio gusto incapaci di intercettare le esigenze e le caratteristiche del pubblico, standardizzazione dei processi comunicativi relativi alla categoria merceologica.

Ma perché tutto questo, come si è arrivati a perdere la fantasia?

Le cause sono molteplici ed in qualche modo, alcune di queste si collegano proprio alla campagna #coglioneNo di cui sopra. Da una parte infatti la continua richiesta da parte di clienti (e di conseguenza di alcune agenzie) di ridurre i costi, aumentando nel contempo il ritorno sull’investimento in maniera immediata, senza quindi considerare la comunicazione come un investimento anche nel lungo periodo in termini di riconoscibilità del brand, hanno portato ad un continuo sfruttamento delle risorse più giovani e ad un abbandono dei professionisti con più esperienza.

Se da una parte infatti i giovani in molti casi hanno una visione più fresca ed innovativa, dall’altra l’esperienza consente, o quanto meno dovrebbe, di aggiungere una componente più razionale riguardo la conoscenza del pubblico e le necessità del cliente. Insomma un ricambio generazionale che possa usufruire del prezioso tesoro di esperienza del passato senza perdere la propria freschezza.

Un altro dei fattori che a mio avviso hanno indebolito l’industria pubblicitaria italiana, è sicuramente data dalla mancanza di professionalità e diffusa ignoranza da parte di molti.

In questo particolare ambito, parlo di professionalità e ignoranza riferendomi all’ormai assente aspetto consulenziale che le agenzie pubblicitarie dovrebbero offrire.

Spesso infatti, almeno dal mio vissuto, per assicurarsi lavori e ottimizzare le risorse per ridurre i costi, molte agenzie si piegano e accettano qualsiasi spunto offerto dal cliente senza soppesare i riscontri sulla comunicazione, ma pensando solo ad accontentare il cliente nell’immediato. Questo è corretto? A mio parere no, o quanto meno non del tutto. Ognuno infatti deve concentrarsi a fare quello che sa e deve fare, lasciando spazio ai professionisti e mettendoli nelle condizioni di comprendere le esigenze e svolgere il proprio lavoro nella maniera ottimale. Mi rendo conto che spesso alcune persone, vogliano metterci necessariamente il becco anche senza avere l’esperienza e la competenza sufficiente, e concordo che in questo caso l’unica soluzione è quello di assecondarli a discapito della corretta impostazione del processo di comunicazione. Spesso però ci si arrende troppo in fretta per evitare qualsiasi tipo di visione differente. Un grande comunicatore una volta disse che “le trattative si chiudono (positivamente) con un no”: forse dovremmo tutti tornare a fare solo quello che sappiamo fare e non pretendere di essere “tuttologi”.

Ultimo punto che incide sulla creatività italiana è data dalla paura e dalla prassi del quieto vivere e dalle amicizie convenienti.

In molti contesti aziendali, in particolare quelli grandi e strutturati, molte persone e manager hanno paura di compiere scelte difficili, ma che potrebbero in realtà risultare più efficienti e in ogni senso migliori dal punto di vista comunicativo e aziendale. In molti casi infatti è molto più facile, dal punto di vista della persona incaricata di scegliere l’agenzia o di studiare il processo comunicativo, rivolgersi ai grandi nomi piuttosto che provare ad affidarsi ad agenzie più piccole e giovani che possano fornire creatività e soluzioni più innovative ed efficaci. In questo modo infatti si ha sempre la scusa del “io ho scelto i migliori”, ma non è così, in realtà si è fatta la scelta più semplice , più costosa e sul nome più conosciuto, niente di più. Questo non significa sia sbagliato scegliere i big, sicuramente possono offrire una sicurezza e una struttura in grado di fronteggiare tutte le situazioni, ma è sintomo di una situazione stagnante che è più propensa a guardare al passato piuttosto che investire e “rischiare” sul futuro.

Augurarsi che il nuovo anno appena iniziato cambi le cose è quantomeno illusorio, il vero cambiamento va fatto a livello culturale. È necessario che le persone senza competenze messe o utilizzate per mansioni e capacità sbagliate, lascino il posto alla professionalità o quanto meno che valorizzino nel modo corretto persone più qualificate, senza incorrere nella tutttologia, o in luoghi comuni tipicamente italiani che vedono ogni persona in possesso di una macchina fotografica diventare un fotografo professionista o saper lanciare sul computer photoshop per essere grafici e creativi.

Insomma basta all’Italia del pressapochismo e dello scambio di visibilità, che hanno distrutto la creatività e l’estro. Basta all’Italia che si lamenta (fintamente) della “fuga di cervelli” e il cui valore del termine “Made in Italy” sembra solamente uno sbiadito ricordo di epoche passate e genialità dimenticata.