La motivazione più frequente è “non posso spendere migliaia di euro in comunicazione quando devo mettere in cassa integrazione o licenziare i dipendenti” o, nel caso di imprenditori meno accorati, “sono costretto a fare dei tagli sulle spese superflue”.
Ma il risultato è lo stesso: un’azienda che fino a ieri aveva attivato una strategia di comunicazione improvvisamente smette di parlare di sé, sommando così alla crisi economica anche una vera e propria crisi comunicativa. Niente di più dannoso per l’immagine di un’azienda.
Lasciamo agli esperti di marketing la spiegazione del perché sia un grandissimo errore, proprio in tempi di crisi, eliminare completamente l’investimento in comunicazione (anche se dovrebbe essere abbastanza facile immaginarlo), e concentriamoci su qualche suggerimento concreto per il caso in cui un’azienda che ha attivato un’attività di ufficio stampa si trovi costretta a dover ridurre le spese.
1. Non eliminare l’ufficio stampa ma ridimensionarlo. Sia che vi avvaliate di un addetto stampa da anni, sia (soprattutto) che abbiate appena cominciato, l’errore più grande che potete fare rispetto alla comunicazione della vostra azienda è cancellare del tutto questa attività. Quanto più avete lavorato bene in questa direzione tanto più rischiate che l’improvvisa sparizione delle vostre comunicazioni susciti curiosità nei giornalisti che potrebbero indagare e dedicare dello spazio a sottolineare che la vostra azienda è in crisi (cosa che va piuttosto gestita all’attacco, vedi punto 2).
Se proprio dovete tagliare ridimensionate. Da 20 comunicati l’anno fatene 5, pochi ma buoni, per continuare a far parlare di voi e per mantenere i rapporti con i giornalisti che fino a questo momento vi hanno seguito. Se riuscite a riposizionarvi nel nuovo contesto economico e superare la crisi potrete riprendere l’attività completa senza dover ricominciare tutto da capo.
2. Attuare una strategia apposita per la crisi.Se l’azienda è in crisi, è chiaro che l’ufficio stampa deve predisporre una strategia di comunicazione idonea, che non significa negarla o nasconderla, ma piuttosto giocare d’attacco. Innanzitutto è fondamentale che l’addetto stampa sia informato per tempo dell’andamento dell’azienda, dopodiché può suggerire di concentrare la comunicazione su alcuni temi per mettere in evidenza quali interventi l’imprenditore sta mettendo in atto per affrontare le difficoltà. Che sia vero o no, l’immagine che ne deve uscire è quella di un’azienda che sta lottando con tutte le sue forze per risollevarsi e che sta cercando di tutelare il più possibile i posti di lavoro dei dipendenti (attenzione perché su questo argomento i media sono giustamente molto sensibili).
3. Ripensare agli strumenti per una comunicazione più mirata.In accordo con l’ufficio marketing e quello commerciale è possibile poi rivedere la strategia e gli investimenti per ridurre alcune spese lì dove davvero sono meno necessarie per concentrare tutta l’attività nella direzione più proficua. Ad esempio si può ridurre la partecipazione ad alcune fiere ed eventi se particolarmente costosi e se non garantiscono risultati concreti e magari concentrarsi su alcune azioni più dirette, come rafforzare la comunicazione commerciale per raggiungere nuovi potenziali clienti attraverso delle newsletter o una campagna mirata sui social network.
4. Cercare un addetto stampa più economico. Non è consigliabile, ma se proprio non avete alternativa valutate, prima di eliminare l’attività, se riuscite a trovare un addetto stampa più conveniente sul mercato. I freelance da questo punto di vista sono decisamente più concorrenziali delle grandi agenzie, soprattutto milanesi. Non è detto che la qualità del servizio sia la stessa ma non è neanche detto che solo le grandi agenzie di comunicazione siano capaci di mettere in atto delle buone strategie. Prima di gettare la spugna quindi è consigliabile almeno tentare.
5. Non “arrangiarsi”. Attenzione però a non lasciarsi prendere la mano dalla tentazione di fare da soli: per comunicare un’azienda non basta saper pubblicare le foto su Facebook o saper mandare una e-mail agli indirizzi di qualche redazione. La gestione dell’attività social (ufficio stampa 2.0) così come l’ufficio stampa tradizionale richiedono specifiche competenze per poter superare la soglia dell’insufficienza e non essere controproducenti e vanno coordinate, e fatte convergere. Passare da un’attività di comunicazione gestita da professionisti a una gestione artigianale può essere molto pericoloso e distruggere in breve tempo (o in 160 caratteri!) tutto ciò che è stato costruito a fatica in anni di lavoro. Non rischiate, o meglio non sottovalutate la difficoltà di una corretta comunicazione e rivolgetevi sempre a persone con approvata esperienza e professionalità.
