Il 67% degli inglesi ha seguito i Giochi Olimpici di Londra 2012 live tramite social media.
Il 71% degli utenti italiani cerca qualcosa da acquistare attraverso il proprio device.
Il mobile advertising cresce del +55% sul 2011.
Eccola qui la multicanalità, quel fenomeno di massa di cui tanto si parla che identifica nuovi bisogni informativi e di relazione da parte dei consumatori, lanciando nuove e coraggiose sfide alle aziende italiane.
Un fenomeno talmente attuale da interessare più della metà della popolazione e da essere oggetto da 7 anni di un Osservatorio dedicato.
Ma cerchiamo di capire.
Il digital pervade consumatori e imprese, i confini tra fisico e virtuale sfumano tra ibridazione, integrazione e mobilità.
Il multiscreen è dilagante, interessa lo shopping, la ricerca di informazioni relative a programmi e prodotti pubblicizzati in tv, l’utilizzo dei social media durante i programmi televisivi. Esplodono le APP di retailer, l’M-payment è in forte crescita e crescono gli investimenti in mobile adv.
Ma cosa precisamente diventa multicanale?
Tutto il processo di acquisto, dalla ricerca di informazioni, all’acquisto, all’utilizzo dei servizi postvendita.
Nello specifico:
– Il processo di acquisto coinvolge sempre più canali: cresce il numero di consumatori che cerca informazioni in rete e conclude l’acquisto online (dal 30% nel 2011 al 34% degli utenti online nel 2012), si assottigliano le barriere all’e-commerce e internet è ritenuto sempre di più un canale di vendita ideale (dal 56% degli utenti online).
– La pubblicità continua a mantenere un ruolo chiave nella decisione di acquisto: la TV è il mezzo che invoglia maggiormente all’acquisto, seguito dal punto vendita e da internet, che fa registrare nel 2012 una crescita straordinaria del 50%.
Emergono nuovi modi di comprare e nuovi compratori.
Le nuove tecnologie sono sempre più pervasive e permettono al cliente di non essere solo più compratore, ma addirittura parte integrante dell’immagine del brand, co-creatore della storia della marca, contribuendo a diffonderne la percezione positiva nelle comunità social. Quale l’equilibrio fra negozio fisico e virtuale?
Entra in scena l’omnicanalità: prima il mondo online e retail erano seprati e quasi concorrenti, oggi, non solo collaborano ma devono agire in modo sincrono. Le nuove tecnologie (dal web al mobile, dai social network al mobile payment) hanno rivoluzionato il comportamento d’acquisto, già prima complesso, aggiungendo nuovi passi al customer journey.
I casi vincenti saranno quelli in cui l’esperienza in-store si progetterà nativamente multicanale e integrata, con l’utilizzo di sensori e analisi di dati comportamentali, con l’arricchimento dell’esperienza attraverso infprmazioni contestuali pertinenti, con la connessione di servizi online, CRM, community, programmi di loyalty.
Quali saranno quindi le sfide a cui le aziende e i brand sono chiamati per regalare al cliente una brand experience omnicanale?
– Una comunicazione integrata nei processi e nei canali. La brand experience dovrà essere coerente e tutti i processi aziendali dovranno essere allineati e volti a comunicare all’unisono i valori della marca. Mi viene in mente Nespresso che ha costruito il proprio marchio intorno a valori attualmente irrinunciabili, quali una connotazione lifestyle e una caratterizzazione di prodotto d’élite. Attorno a questi valori Nespresso ha costruito un’esperienza d’uso globale grazie agli eventi, ai contest, al magazine e alla boutique, il luogo della spettacolarizzazione per eccellenza. Anche il suo servizio clienti è altamente qualificato, gli operatori sono tenuti a rispettare rigide prassi durante la telefonata con il cliente, proprio perchè la costruzione del valore viene generata ad ogni punto di contatto con il cliente, nelle community, in boutique, sul web e presso il customer care.
– Una comunicazione customer-centric. La comunicazione si sviluppa come percorso unico prevedendo diversi punti di accesso e di contatto. Ogni device diventa un punto di accesso al brand, e ogni ingresso deve rimandare a un’unica brand experience. La soluzione è usare i canali in modo integrato e promuove il brand come punto focale dell’esperienza di acquisto dei clienti: omni-channel significa anche customer-centric.
– Acquisizione dati integrata. Il cliente deve essere riconosciuto in modo univoco a prescindere dal punto di contatto da cui accede. I programmi di loyalty, i profili social, la mail a cui si è iscritto alla newsletter, dovranno poter rimandare a un unico “item cliente”. E’ importante avere uno storico delle attività del cliente on e offline per profilarlo e avere la possibilità di offrigli un servizio sempre più customizzato. Per questo motivo alcune aziende stanno investendo molto sull’acquisizione di dati social per una più attenta profilazione e con la possibilità di integrare questi dati al CRM aziendale.
Le tecnologie sono pronte e i clienti si aspettano molto. Le aziende sapranno sfruttare queste multi-opportunità?
