La qualità non è una misura assoluta; non significa “lusso” o “perfezione”; la qualità significa soddisfare le attese che il cliente si attende.
– Seth Godin
Quanto afferma Seth Godin è indubitabile rimane il problema di capire su cosa investire per fare capire la qualità. E’ questo è tanto più vero in un mondo dominato dall’immateriale. La qualità, intesa come deviazione dallo standard, è facile da misurare, definire e ottenere. E’ essenziale. La minimizzazione di tutte quelle devianze su cui il cliente pone, o può porre, l’attenzione è sicuramente importante; tuttavia risulta una leva competitiva sempre meno efficace. La qualità è qualcos’altro.
In un contesto, fatto di recensioni su tutto (prodotti e servizi da ciao.it a Tripadavisor), competizione di prezzo spietata (ditemi che non avete mai usato Kelkoo), difficoltà ad emergere con un brand unico e riconosciuto, l’insoddisfazione del cliente è dietro l’angolo. Eppure il prodotto c’è, la qualità anche, il bel negozio pure, il prezzo è imbattibile, ma cosa manca? Mancano le persone, le strette di mano, i sorrisi, la comprensione e la competenza. Si perché è vero che il difetto è 1 su 1 milione ma se tu sei quello sfigato la differenza la fa il commesso o il venditore. Ed è anche vero che il negozio ha solo sede lì ma se poi ci metti internet l’unica cosa che mi lega a quel negozio è la persona. E allora?
Allora vi racconto che mi è successo all’Ikea. Migliaia di controlli. Organizzazione. Disegni, progetti, misure, proclami, un marchio e una identità. Un pezzo di legno che passa dal bosco, tagliato, re-impiantato nel rispetto dell’ambiente. Un packaging minimizzato. Un mobile che raccoglie uno stile, una creatività e una storia. Poi tutta una organizzazione di uomini, contratti, precisione, macchinari, istruzioni, processi e procedure. Parallelamente, un grande lavoro di immagine e comunicazione: shooting, ritocchi, ambientazioni, pubblicità, … Alla fine di tutto questo il cliente si porta o, si dovrebbe, portare a casa il peso di ogni singolo passaggio materiale e immateriale.Ma poi succede che un sabato vai all’Ikea ti cambiano il divano difettato senza batter ciglio e ti dimentichi del servizio clienti telefonico e del suo costo e della sua inefficienza perché alla fine ti hanno dato i soldi indietro e puoi scegliere un nuovo divano che è la somma di tutti quei passaggi di cui sopra. E te lo porti a casa. E chissenefrega che te lo devi montare. Fa parte del magico mondo Ikea, no? Esatto. E inizi a montarlo e scopri che ti hanno dato il prodotto sbagliato, cioè dentro quella bella scatola, perfetta che minimizza l’impatto ambientale non c’è quello che doveva esserci c’è dell’altro. E allora ti ricordi del commesso che prima ti dice che il divano non c’è e poi ti dice che c’è. E allora ti ricordi delle ore passate al servizio clienti e del viaggio e del Ducato chiesto in prestito – perché il divano in auto non ci sta – e pensi che la tua domenica sarà di nuovo lì all’Ikea per farti cambiare la chaise lounge con il divano. E allora tutti quei mille passaggi li dimentichi e in bocca ti rimane solo l’amaro di tante ore perse e il ricordo che l’origine di tutto è stato un divano difettato!
Voi direte che è un difetto, un errore e ci sta. Siamo uomini. Si, certo, ma se guardiamo solo alla qualità fatta di misure le aziende non possono che sbagliare e deludere il cliente. Perché puoi anche dirmi che sei a emissioni 0 ma con i due viaggi fatti per niente le emissioni le ho fatte io con il furgone. E puoi anche dirmi che il packaging è super studiato ed ecologico ma lo scatolone aperto in più da me, perché sbagliato, vale doppio. Perché la qualità non puoi misurarla solo a suon di kg, metri, co2, telefonate, clienti e Euro, la qualità la fanno le persone quelle che parlano con i clienti, quelle a cui non basta essere gentili sorridenti e applicare il protocollo “0 discussioni cambio subito” ma serve anche tanta competenza ed esperienza. Perché io che sono il cliente l’unica qualità che veramente ricordo è quella del personale del punto vendita ed è l’unico legame tra me-cliente e te-azienda.
Non ce l’ho con l’Ikea; trovo che tutta la GDO stia totalmente dimenticandosi le persone. In questa corsa al risparmio, alla qualità garantita, all’estetica e ad una immagine stiamo scambiando la qualità con le procedure, i sorrisi e la gentilezza. Manca la competenza, in termini tecnici e umani, delle persone e questo vale alla Decatlhon come al Brico. Non mi manca solo la commessa con il sorriso ma anche quella competente che non solo conosceva il prodotto ma lo usava e lo amava. Non puoi puntare solo sui prezzi e sul reso garantito: questo lo trovo anche su internet. Non puoi puntare solo su superfici di centinai di metriquadrati perché Amazon sarà sempre più grande. Ok ti puoi appigliare con tutte le forze al vedere, provare e toccare un prodotto ma basta per fare la qualità? Per fare la differenza?
Rimettiamo le risorse umane al centro sono l’unico vantaggio competitivo e sono l’unico elemento che può raccontare la qualità del prodotto/servizio anche in tutte quelle parti e sfumature che il cliente non vede. In queste filiere e catene del valore sempre più disperse e lunghe alla fine l’unico elemento che può dare un valore e raccontare la storia di un prodotto e farti vivere una esperienza di brand unica. Perché è quel singolo commesso a cui io cliente ho messo e metterò la tua faccia… e che con buona probabilità mi legherà a te.
Perché la qualità è fatta più di relazioni e meno di misure.
