Il Master in Social Media Marketing dell’Università degli Studi di Milano si propone un obiettivo ambizioso: “formare figure professionali specializzate attraverso un percorso formativo innovativo che sia capace non solo di trasferire conoscenze teoriche ma di generare reali competenze pratiche e applicative e di stimolare la collaborazione tra allievo e azienda.”
Non solo teoria, dunque, ma anche pratica. Ed è proprio nel passaggio dalla teoria alla pratica che si può misurare l’efficacia di qualsiasi iniziativa di web marketing. Un progetto bello sulla carta, ambizioso e supportato da un ricco budget, vede confermate o meno le sue “promesse” nella fase di esecuzione: i dati di analytics raccolti e le conversioni generate sono la prova della sua efficacia.
Ma da dove partire per arrivare lontano, per arrivare a un progetto di social media marketing che porta risultati?
Nella pratica di tutti i giorni, spesso si parte dal fare: l’azienda apre una Pagina Facebook – perché ce l’hanno tutti – e comincia a postare contenuti: quelli disponibili. Le foto dalla fiera piuttosto che la nuova promozione. O la foto della sede e un link dal sito. Quali saranno i risultati? Nella migliore delle ipotesi avremo un certo numero di Mi piace sulla Pagina e di commenti ai post. L’impatto vero sul business dell’azienda è lasciato al caso. E’ difficilmente il caso è un buon alleato.
Fondamentale invece è partire definendo degli obiettivi, una strategia e un piano. Come in un viaggio, per andare lontano devo avere chiaro che tipo di viaggio voglio fare, devo avere una meta – certo posso vagare senza meta, ma non è consigliato per un’azienda – definire una serie di tappe, stimare un budget. Bene, un piano di social media marketing funziona allo stesso modo.
Da dove partire, dunque?
Dagli obiettivi di business dell’azienda. Ogni attività di marketing e comunicazione concorre a uno o più obiettivi, per esempio:
- incrementare le vendite per un certo segmento di prodotto
- migliorare la soddisfazione dei clienti acquisiti, attraverso un miglior servizio
- aumentare la brand awareness in un nuovo mercato
Ognuno degli obiettivi ha un indicatore numerico a segnalarne il successo (per esempio, incremento le vendite per un certo segmento di prodotto del 15%).
Gli obiettivi di business sono il faro verso la meta che il social media marketing dovrà concorrere a far raggiungere.
Quali obiettivi avrà il social media marketing? Riprendendo uno degli esempi qui sopra, nel caso si voglia migliorare la soddisfazione dei clienti acquisiti, il social media marketing dovrà:
- diventare un efficace canale di ascolto
- fornire supporto tempestivo in caso di problemi tecnici con il prodotto
- premiare i clienti storici, dando loro visibilità
Dati questi obiettivi, il passaggio successivo è la definizione della strategia. Quali linee guida “alte” guideranno le scelte? Nel caso dei clienti storici, per esempio, andrò a coinvolgerli con una serie di campagne in cui diventano produttori di contenuti, raccontando la loro esperienza d’uso del prodotto dal momento dell’acquisto in poi.
Come contiamo di operare, nel corso dell’anno (o degli anni)? E’ fondamentale avere un piano operativo – completato da un piano editoriale – in cui siano indicate date, azioni, piattaforme, risorse, fornitori, budget.
Solo ora, possiamo postare su Facebook 🙂
Applicando questo approccio ogni singolo post su Facebook (o tweet, o ogni altra azione verso l’esterno/interazione) avrà un obiettivo preciso e sarà anche possibile misurarne l’efficacia.
Al Master in Social Media Marketing in avvio a novembre vedremo quindi come partire dalla migliore strategia, preparare un piano e, infine, passare all’azione per portare risultati concreti.
