Grande attenzione protratta nel tempo, costanza e ponderazione delle singole scelte e una buona dose di innovazione che porti un rinnovamento senza stravolgere il contenuto.
Poche e apparentemente semplici indicazioni per costruire valore intorno al brand rendendolo riconoscibile, apprezzato e sicuro.
Sono elementi alla base della costruzione di una brand identity di successo che possa accrescere nel tempo il valore intrinseco della società ed in parte dei suoi prodotti.
In molti, troppi, pensano che la brand identity sia solo una definizione inventata dai “markettari” per darsi delle arie, ma che in realtà sia un termine assolutamente vuoto.
Ebbene non è così. Un esempio tra tutti? Beh, come non parlare del brand più famoso a livello globale!
Coca-cola:
Il brand più conosciuto al mondo in assoluto, tra i top spender a livello mondiale: ma la sua notorietà è solamente questione di risorse economiche spese?
Innegabile il fatto che gli investimenti pubblicitari e promozionali fatti dal brand siano una delle basi della indiscussa notorietà, ma c’è di più?
Da sempre Coca-Cola ha saputo mantenere una rigorosa e ben precisa immagine dal punto di vista grafico a partire proprio dall’inconfondibile logo, dalla mitica bottiglietta di vetro e, guardando al di là della semplice esteriorità dei segni grafici distintivi, portando sempre avanti una ben precisa sfera valoriale incentrata sulla sana socialità.
Ma partiamo dal simbolo identificativo per antonomasia: il logo.
Come si può notare dal 1887 ad oggi, il logo Coca Cola ha subito lievi modifiche che sono riuscite nell’intento di mantenerlo attuale senza stravolgerlo. Unica parentesi, in questo sviluppo organico e progressivo del logo, l’esperimento del 1890 durato solo un anno e poi subito abbandonato per tornare al logo tipo originale.
Tutto ciò è segno, qualora qualcuno non se ne rendesse conto, di uno studio continuo e spasmodico che guarda al presente senza abbandonare il passato.
Anche per ciò che riguarda la sfera valoriale Coca-Cola ha saputo rinnovarsi mantenendo intatte le caratteristiche e le attribuzioni valoriali. Il punto focale della comunicazione Coca-Cola è sempre stato la socialità, intesa come momento sano e piacevole da passare insieme alla famiglia ed agli amici. Per questo nel corso degli anni sono state utilizzati simboli che richiamassero un modello di vita sano e vicino alle famiglie: dai simboli delle icone delle Pin-up (che entravano nella casa delle famiglie mostrando in realtà una donna emancipata e al centro del tessuto economico e sociale americano), alle figure disegnate dei soldati in determinati periodi storici (che richiamano il patriottismo e la difesa della patria, degli affetti e della famiglia) fino alla classica valorizzazione della vita domestica con al centro il rapporto madre figli. Non a caso, come ormai tutti sanno, nel 1931 il brand è riuscito ad imporsi e ad inserirsi nella storia dell’evento più atteso e celebrato dell’anno, il Natale, simbolo di buoni sentimenti e di momento di riunione per amici e famiglia.
Sfruttando le leve del marketing moderno e l’aspetto virale offerto dagli strumenti moderni, l’iniziativa “Condividi Coca-Cola con…” (di cui si parla ampiamente nel post dal titolo “Da Santa Claus a #condividiunacocacola: storie di (stra)ordinaria felicità”) va proprio in questa direzione, e costituisce un esempio lampante di come un brand possa rinnovarsi ed essere moderno senza stravolgere l’immagine costruita durante tutta la sua storia, ma anzi integrando le basi dei suoi valori contestualizzandoli in modo efficace. Sicuramente negli anni sono state intraprese iniziative “spot” che si discostavano in parte da questi aspetti, ma sono sempre stati esempi circoscritti nel tempo, contestuali ad eventi specifici o a lancio di nuovi prodotti e soprattutto, mai in contrasto con la linea perseguita nel tempo.
La condivisione è un valore sul quale si innerva CocaCola durante il suo sviluppo e proprio la sua ultima evoluzione ha visto Coca-Cola trascendere i singoli mezzi di comunicazione e offrire una esperienza di condivisione a 360°. L’ultima campagna è stata infatti un hashtag con una sua trasposizione fisica sulle singole bottiglie quasi che queste fossero artigianali, ha evocato una serie di meccanismi: la dedica, l’unicità, la collezione ed è stato virale! Provate a cercare su instagram il numero di foto di etichette e lattine…
Insomma una prova ulteriore di come, sfruttando passato, tradizione e valori insiti nella storia del brand e riconosciuti dal pubblico, sia possibile apportare innovazione al proprio sistema comunicativo consolidando la propria brand identity ed il rapporto con il proprio pubblico.
Quindi una regola che si può trarre è:
Siate coerenti e costanti nel tempo, associando i nuovi trend comunicazionali alla storia del vostro brand e ai valori portati avanti e consolidati nel tempo.
