127 anni di Coca Cola, compiuti da poco.
La felicità sempre come filo conduttore.
La potenza del messaggio?
L’idea che la felicità sia a portata di mano, in un bicchiere di Coca Cola.
All’inizio con la sua indimenticabile melodia natalizia, poi ripresa di recente – talmente indimenticabile da ricordarti che eri in ritardo con i regali ogni volta che vedevi lo spot.
Più recentemente “porta in tavola il gusto della felicità ”.
Nel mezzo, tante storie, tanti spot e tanto marketing.
Nel 1979 con la campagna “Have a Coke and Smile”, nel 2007 con “Happiness Factory”, nel 2010 con Happiness Machine e oggi scegliendo come payoff “stappa la felicità”.
La novità?
Oggi pensa che la felicità risieda nel condividerla: una Coca Cola, come la felicità stessa. Condividere una Coca diventa condividere la felicità.
E’ partita tempo fa in Australia e sta sbarcando in Italia la campagna “Condividi una Coca Cola” che permetterà di acquistare lattine e bottiglie personalizzate con il proprio nome al posto del marchio.
Banale, dici?
No, se si parla di Coca Cola, un’azienda che già nel 1911 investiva in comunicazione 1 milione di dollari (oggi, quasi 3 miliardi), uno dei primissimi brand ad intuire il potere del marketing, a utilizzare icone sportive e celebrità come testimonial, a riuscire a influenzare l’immaginario collettivo attraverso il suo comunicare.
Di cosa si tratta di preciso?
Per la prima volta Coca-Cola cambia la propria identità visiva: il celebre logo sarà infatti sostituito da 150 nomi propri, tra i più diffusi (come Marco, Valentina, Andrea, Matteo etc), vendute nei consueti punti di vendita e distribuzione di Coca-Cola e acquistabili al normale prezzo di vendita.
Oltre ai nomi propri figureranno anche “titoli” quali “lo zio”, “la vip”, “un’amica”, “un tesoro”.
Sì, ma fammi un esempio!
La strategia marketing?
E’ una campagna di comunicazione basata sulla condivisione e sceglie gli strumenti social per essere virilizzata in modo spontaneo. La potenza sta anche nel fatto che, per il momento, non è stata implementata nessuna campagna pubblicitaria per lanciare l’iniziativa, ma ci si è affidati esclusivamente al semplice passaparola, sfruttando il potere dei social network e della condivisione.
L’inziativa è stata innescata mandando ai principali “influencer” una bottiglia personalizzata con il proprio nome. Questa sarà da sola la miccia in grado di attivare una viralizzazione di immensa portata grazie alle condivisione su Instagram e Twitter con l’hastag dedicato ( #condividiunacocacola) da cui partiranno poi condivisioni spontanee anche su Facebook.
Inutile dire quanto il web abbia già scritto in proposito e quanti nei prossimi giorni si riprenderanno davanti a una bottiglia col proprio nome nei supermercati e nei bar.
Condividi una Coca-Cola” è anche una campagna integrata di marketing, con componenti Digitali, PR, Above-The-Line, Shopper ed Esperienziali. Ci sarà un tour estivo con dei chioschi Coca Cola in cui potranno essere richieste le personalizzazioni in real time, sul sito www.condividiunacocacola.com sarà poi possibile personalizzare e condividere la propria lattina virtuale con i propri amici grazie ad un’originale App, oppure caricare foto e testi del proprio “momento Coca-Cola”. Instagram, Twitter , Facebook e il passaparola faranno il resto.
I risultati?
Il lancio in Australia di una bottiglia o lattina personalizzabile a piacere con 8$. Ma sono le conversazioni online e l’interesse generato sui social aziendali che fanno capire la portata dell’iniziativa: la pagina Facebook della Coca-Cola ha ottenuto un incremento delle visite dell’870% e una crescita di iscritti di oltre il 40% (già oltre 63 milioni di fan su Facebook). In Italia si vedrà.
Qual è l’obiettivo?
L’idea nasce dal desiderio di essere sempre più vicini al nostro pubblico e diventare, sempre più, la bevanda di tutti”- afferma Fabrizio Nucifora, Direttore Marketing Coca-Cola Italia – “Attraverso Condividi una Coca-Cola vogliamo infatti ringraziare chi da sempre ama il nostro brand e i suoi prodotti, perché sono proprio i nostri fan i veri protagonisti ed artefici del successo dell’azienda” (fonte Ansa).
Una riflessione?
Penso che simbolicamente ci sia molto di più. Togliere il proprio logo per lasciare spazio ai nomi dei consumatori ha delle implicazioni psicologiche, comunicative e commerciali molto interessanti.
Questo logo, come si era accennato qui, attiva la parte affettiva della scelta. E’ quindi l’elemento che accende l’emotività e mette in gioco variabili meno razionali. Togliere il logo è quindi rischioso, a meno che non lo si sostituisca con qualcosa di ancora più forte emotivamente, come noi stessi, gli amici, le persone a cui vogliamo bene.
Sostituire Coca Cola col nome di una persona cara, e farla trovare sugli scaffali di un supermercati, o nel frigo di un bar attiva tutte quelle dinamiche emotive e affettive che stanno alla base dell’acquisto. Ma c’è di più: un valore forte (quello affettivo) si tradurrà nel poter fare un regalo unico ad amici e cari, nell’invito a socializzare e nel creare nuove occasioni di conversazione con qualcuno a cui si vuole bene, chi non si vede da tempo, e, ovviamente, con chi si vorrebbe conoscere meglio…
Ancora una volta una comunicazione trasversale raggiungendo anche chi non compra Coca Cola. Una opportunità per tutti di godere la felicità del dono.
Per chiudere?
La felicità passa dalla condivisione. E se la condivisione è virale, lo sarà anche la felicità.
Un commento?
Shake up the happiness
Wake up the happiness
Shake up the happiness
It’s Christmas time
(Train)
