Risponde Oscar Perli, direttore marketing di Giulio Einaudi Editore, Torino
Che emozione trovarmi qui, nella sede di una casa editrice storica e così determinate nel panorama culturale italiano e mondiale. Da qui sono passati Italo Calvino, Cesare Pavese, Norberto Bobbio, Natalia Ginzburg, solo per citarne alcuni e grazie a Giulio Einaudi abbiamo conosciuto la letteratura inglese e americana contemporanea.
Insomma l’head quarter della grande editoria.
FF: Già, l’editoria, se ne parla tanto negli ultimi tempi, di come sia in crisi e di come fatichi a trovare vie di sviluppo: ci sono gli ebook, le promozioni, ma quali sono le reali direttrici su cui si muove il marketing dell’editoria libraia e quali le idee per combattere la crisi?
OP: In generale, dobbiamo dirlo anche se ormai è sotto gli occhi di tutti, è un momento complesso, iniziato circa quattro anni fa, da un lato a causa della crisi dei consumi e quindi la contrazione del mercato, dall’altro per l’esplosione del digitale. Anche Einaudi sente la crisi ma in maniera non così violenta come il mercato in generale, questo è dovuto al fatto di avere un catalogo con autori validissimi e un target perfettamente identificato di lettori i quali si riconoscono costantemente nelle scelte della casa editrice. Le idee? Mantenere alto il livello editoriale in modo da non deludere la “vecchia guardia” dei lettori che nel marchio si identificano, dall’altro guidare il target più giovane verso scelte editoriali forti. Lasciamelo dire, la copertina bianca va ancora tanto!
Questo vale anche per le azioni di marketing: proseguiamo sempre nel sostenere il catalogo anche con le campagne sconto e di pari passo sosteniamo la front list (nuovi autori) sia sul digitale – abbiamo un profilo twitter con più di 115 mila follower, un sito molto visitato e siamo attivissimi su Pinterest – sia nei punti vendita, con una comunicazione tradizionale. Per esempio ora stiamo uscendo con un’esordiente, Grace McCleen, che abbiamo sostenuto naturalmente sulla stampa ma la grande sorpresa è che ha un board di Pinterest molto movimentato!
Il marketing delle case editrici è diventato più strategico, si analizza la concorrenza, si programmano le uscite, si costruisce l’immagine e il posizionamento, senza nulla togliere al lato più operativo: è rimasta tutta l’attività di cartellonistica, di locandine, di promozione, ma la dimensione strategica si vede nelle azioni a priori di costruzione e sostegno del libro fin dalla sua acquisizione editoriale. La crisi per noi è stata un riorientamento del lavoro, che non ci ha portato a produrre di più ma a produrre meglio.
FF: Abbiamo parlato di riconoscibilità, di identificazione nel marchio, che ruolo gioca il brand di una casa editrice e in particolare di una casa editrice storica come Einaudi?
OP: Quest’anno lo struzzo di Einaudi compie ottant’anni, quindi ci saranno grandi celebrazioni per festeggiare ciò che per la casa editrice è tutto. È un marchio che fa community. Nelle sue varie versioni, seguitissimo e riconosciutissimo, è un sigillo di garanzia. Se noi usciamo con un autore nuovo e quindi sconosciuto al pubblico italiano, all’occhio del lettore la copertina bianca e lo struzzo sono lì a garantire la qualità. Sia del contenuto che della fattura del libro stesso.
FF: E lo struzzo dal carta è passato al web… E non senza successo. Ve lo aspettavate? Che ruolo giocano quindi i Social e il web per una casa editrice oggi?
OP: Il successo che abbiamo ottenuto in twitter è, penso, sempre legato alla potenza del marchio, pur essendo stata una sorpresa anche per noi; la domanda che ci assillava era se il nostro target fidelizzato e specializzato fosse anche digitale: la risposta è stata si. Siamo riusciti a intercettare giovani, blogger e giornalisti che desiderano dialogare con la casa editrice la quale pone un’attenzione continua e costante agli aggiornamenti e alle notizie e ad alimentare il dibattito. E l’altra sorpresa, come dicevo prima, è stata Pinterest, che davvero ci da grandissimi risultati e ci fa vedere meglio l’interazione con gli utenti/lettori. Certo i Social oggi sono imprescindibili anche per una casa editrice, quando si affiancano però alla forte attività dell’ufficio stampa, che ci garantisce una costante visibilità sui media classici, e all’attenzione dovuta al trade.
FF: Rimaniamo sul digitale, in questi giorni a Milano si è svolto IfBookThen, uno degli appuntamenti più interessanti nel settore dell’editoria, e molto si è parlato ovviamente di ebook, che programmi ha Einaudi in questo senso?
OP: Einaudi sta lavorando molto sull’ebook, abbiamo già più di 800 titoli a catalogo, anche se in Italia questo supporto pesa ancora poco, meno del 2%, per esempio rispetto agli Stati Uniti dove raggiunge già il 25% del volume complessivo. Anche in relazione all’ebook vediamo che il nostro marchio ha sempre una forte riconoscibilità, e per questo abbiamo programmato una collana di otto titoli digital only, che si chiama Quanti, ed è stata lanciata la scorsa settimana a un prezzo specialissimo.
Un altro esempio, la pubblicazione di una Uniform Edition, di dodici titoli, sei a marzo e sei a maggio, di Murakami, autore di punta del nostro catalogo, che lanceremo sia in ebook, in offerta speciale per un mese a 4,99€, sia in versione cartacea.
Sono tutte azione queste che prevediamo credendo nello sviluppo importante, in tempi relativamente brevi, di questo supporto, che al momento fa presa prevalentemente su un target giovane e di lettori forti che fruiscono di entrambi i supporti.
FF: Rimanendo in tema di nuove opportunità date dal web, cosa ne pensi del self-publishing, opportunità o solo una minaccia?
OP: Secondo me, è un’idea eccezionale! In generale, per i prodotti editoriali, l’offerta è sempre stata molto maggiore della domanda. Tutti prima o poi si scoprono un po’ scrittori… molti meno si scoprono lettori! Abbiamo visto duo o tre casi di successo eclatante, gli altri finiscono nel maremagnum dei dimenticati; penso comunque sia una grande opportunità perché rimette al centro del dibattito il ruolo dell’editore da un lato, dall’altro quello del lettore. Il ruolo della casa editrice è quello di osservatore, attento a cogliere fenomeni. Il self-publishing, a mio giudizio, non rappresenta una minaccia per gli editori dal momento che, mancando una selezione, gli utenti si trovano a doversi districare tra un’offerta esorbitante senza alcun filtro.
FF: Per concludere, come si rapporta Einaudi al mercato?
OP: Se devo sintetizzare, direi che nel nostro caso è l’offerta che crea il mercato piuttosto che essere il mercato a guidare le nostre scelte editoriali. Da leader, siamo opinion leader.
