La dottrina e la cultura vogliono che per fare brand image e per rimanere nella mente dei consumatori dobbiamo pubblicare la nostra pubblicità e il nostro marchio ovunque, tappezzare le strade, apparire in televisione, sulla stampa… insomma farci vedere per cercare di convincere i possibili o reali consumatori. Ma abbiamo mai pensato che tutta quest’attività possa dare fastidio a qualcuno? Che la nostra bellissima campagna promozionale, che abbiamo preparato con così tanto entusiasmo, sia amata da tutti? E che, oltre alle centinaia di persone che si sono divertite a partecipare alle iniziative della nostra azienda, ce ne siano altre estremamente infastidite?
La risposta a tutti questi interrogativi è si. Oltre a essere poco gratificante come risposta, è anche preoccupante perché non tutti questi “antipatici” se ne stanno nel loro “brodo” a lamentarsi, ma… agiscono!
La nuova letteratura ha dato un nome a questi ribelli: Jammer. Il nome deriva dal movimento che ha dato vita a tutto questo, Cultural Jamming, ovvero iniziative intraprese per combattere lo strapotere dei megabrand e l’invasività dei loro messaggi (sabotaggio culturale, interferenza culturale, guerriglia semiotica) con l’obiettivo di privare il messaggio pubblicitario dei suoi eufemismi. Può essere visto come una forma di interferenza terroristico-artistica che trova appoggio principalmente sull’ironia e sulla parodia. La prima volta che venne usata questa espressione fu nel 1984: fu utilizzata per descrivere fenomeni come la modifica dei cartelloni pubblicitari ed il radio jamming, ossia la possibilità di disturbare, sovvertire e riplasmare le frequenze allo scopo di promuove forme di comunicazione indipendente. Tra le varie iniziative di contestazione al consumo, il jamming è una tra quelle che hanno avuto più successo, perché attaccando le società più potenti ha generato una serie di reazioni che hanno avuto grande visibilità.
Il presupposto dal quale partono i jammer è che tutti hanno il diritto di rispondere a messaggi che non hanno mai chiesto di ricevere. Il loro obiettivo è smantellare la cultura aziendale stravolgendo il normale flusso di informazione che parte dal brand. Per realizzare iniziative jamming si usano principalmente due tecniche: lo Straniamento che consiste nella manipolazione del messaggio pubblicitario fino a stravolgerne completamente il significato iniziale; e il Detournement, ovvero, il cambiamento di contesto, decontestualizzazione e poi ri-contestualizzazione del messaggio pubblicitario.
Tra le principale iniziative di jamming troviamo:
- Billboard liberation: modifica dei cartelloni ampliando parole chiave per modificare radicalmente il messaggio, spesso per messaggi anti- aziendale.
- Commercial jamming: iniziative realizzate per strada o nei negozi allo scopo di interferire con le abitudini di consumo degli utenti. Tra queste si ricorda il “buy nothing day”: attivisti che si aggirano per i negozi senza acquistare niente e invitando altri a fare altrettanto nell’arco della giornata.
- Street art: rappresentazioni sui muri.
- Election Jamming: iniziative fatte dai cittadini per prendere in giro i candidati.
- Honest logos: si parte dal presupposto che i brand non dicono la verità si tenta quindi di metterle a nudo.
- Guerrilla hacks: intrapresa dagli attivisti per riappropriarsi degli spazi pubblici. Una prerogativa dello strapotere dei brands è il tappezzare gli spazi così gli attivisti vogliono riappropriarsene attraverso il guerrilla gardening o il parking day (occupare i parcheggi con tavolini, tappeti d’erba, facendo picnic etc.)
- Honest Ads: seguono lo stesso principio dei honest logos.
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Potete far scendere il vostro livello di ansia ora: un rimedio c’è. Le grandi aziende multinazionali non si sono lasciate bagnare il naso da questi terroristi che odiano la comunicazione aziendale e hanno già reagito insegnandoci a difenderci.
Il primo caso da ricordare è Nike che ha copiato l’attività dei jammer. Nike ha manipolato i propri manifesti, creando un finto gruppo di jammer (fans fight for fairer football) che prende di mira l’azienda e i poster della campagna. Le rielaborazioni di questo finto gruppo giocavano sul fatto che questa scarpa fosse così pazzesca che non fosse quasi giusto indossarla.
Ma non solo Nike è intervenuta. Tante aziende, infatti, hanno iniziato a utilizzare la street art come forma di comunicazione, uno dei tanti esempi riportabili è Ikea.
Questo avviene perché i creativi, per natura, sono particolarmente affascinati da tutto ciò che non è istituzionale, perché la comunicazione classica spesso viene bypassata dai consumatori e nuove iniziative possono costituire nuove opportunity to see con i consumatori.
Quindi, care aziende, se per caso un giorno vedrete la vostra campagna pubblicitaria modificata o resa parodia quello che vi resta da fare non è partire alla ricerca di un legale che faccia valere i vostri diritti, quanto quello di considerarvi un megabrand con grande risonanza e di iniziare a gestire in modo analogo ai jammer la vostra comunicazione.
