Le ipotesi discusse in questi giorni, a proposito della morte dei social, hanno impegnato le mie riflessioni, facendomi passare ad uno step successivo: sono destinati ad ammalarsi anche tutti gli altri strumenti che vengono utilizzati in maniera per così dire impropria, senza una vera e propria visione strategica?
Torniamo per un momento ai social.
Si è detto, riporto con un’estrema semplificazione, che senza una strategia adeguata l’uso dei Social Media (Facebook in primis), nonostante il potenziale ed inequiparabile eco che possono offrire, risultano di scarsa utilità se non addirittura controproducenti. La strategia va pianificata sempre a monte, nulla può essere lasciato al caso. Prima di raggiungere gli obiettivi occorre definirli. Non esiste un pacchetto di obiettivi preconfezionato ed universale da adattare ai mezzi attraverso cui si sceglie di comunicare, ma esistono diverse variabili da tenere in considerazione. Ci sono diversi target da raggiungere, linguaggi differenti con cui proporsi, molteplici canali e mezzi da sfruttare in un’ottica integrata coniugando sapientemente off-line e on-line.
Uno dei principali errori in cui spesso si incorre quando il mezzo in questione è Internet è quello di pensare che si possa semplicemente comunicare senza la necessità di tenere in considerazione tutte le variabili del caso, che sia sufficiente confezionare un bel messaggio e lasciare che risplenda di luce propria. O peggio ancora si pensa che, come nell’uso dei tradizionali mezzi quali televisione o stampa, pagare sia la condizione premiante per essere sempre visibili e far giungere il messaggio al più ampio numero possibile di destinatari. Infatti, se pensiamo, ad esempio al keyword advertising con particolare attenzione a Google Adwords, pagare non è né tutto né abbastanza.
Lo sostiene Google in primis, affermando che “content is the king“. Non solo in relazione al posizionamento organico, ma anche in relazione al posizionamento a pagamento. Sfatiamo immediatamente il mito che per essere in premium position sia sufficiente pagare. Chiaramente è una variabile che ha il suo peso specifico ma solo analizzandola in connessione a molte altre. Nel posizionamento raggiunto da un annuncio in effetti influisce l’offerta del costo per clic massimo stabilito ma soprattutto un punteggio di qualità dell’annuncio stesso. Tale punteggio dipende da una molteplicità di fattori, tra i quali gioca un ruolo importante la coerenza dell’annuncio e delle keyword con i contenuti della pagina.
Il grande salto di qualità sta nel comprendere il concetto di coerenza del messaggio con i contenuti ai quali si riferisce, e tenere a mente che quando si comunica attirare l’attenzione non è la meta ma bensì il punto di partenza.
Tornando alla mia riflessione iniziale è necessario fare alcune considerazioni per affrontare anche dal punto di vista pratico la questione. Avendo avuto l’occasione di partecipare e visionare i progetti del Google Online Marketing Challenge negli ultimi anni ho in effetti riscontrato tesi a supporto della mia ipotesi: l’80% delle aziende che ha affrontato il Challenge con un approccio strategico ha ottenuto dei risultati migliori.
Qual è la differenza rispetto al tradizionale approccio? Sinteticamente si può riassumere in tre punti:
- l’azienda ha affrontato a monte delle riflessioni rispetto a se stessa, ai competitor, a tutti gli strumenti di comunicazione offline e online in modo da creare una sinergia, e ha definito obiettivi e la strada per raggiungerli
- le risorse che hanno partecipato al progetto hanno seguito con zelo l’andamento della campagna e hanno operato in itinere per le ottimizzazioni necessarie
- la costante collaborazione e condivisione delle informazioni ha permesso di arricchire il lavoro e fornire all’azienda la possibilità di gestire lo strumento autonomamente
In conclusione?
La sinergia che richiede un’azione di marketing riguarda in primis la strategia. Non si può pensare che la sola presenza nella rete sia sufficiente a comunicare se ciò che si vuole comunicare non è chiaro neppure all’azienda stessa. In molti casi la paura di chi approccia questo genere di mezzi di comunicazione è quella di non riuscire ad avere una precisa misurabilità del ritorno sull’investimento, soprattutto perché non si è compreso appieno la potenzialità che questi strumenti hanno se utilizzati in modo proficuo.
La risposta alla mia domanda sulla malattia degli strumenti di comunicazione online usati impropriamente è questa:
la differenza si può fare, passando dal focus sullo strumento a quello sulla strategia. Se cambiamo il focus capiamo che i Social Media possono essere un incredibile e utile acceleratore con un grande potenziale, in caso contrario il rischio è di venire delusi e di investire energie e denaro in modo poco proficuo.
E questo è uno dei fondamenti sui si basa la vision FrogMarketing:
Frogmarketing pensa come un moderno artigiano della conoscenza: ogni comunicazione, evento e servizio è fatto con amore, cura e dedizione partendo dal contesto, dalla storia e dai valori con un approccio sempre strategico.
Con lo stesso spirito e le stesse premesse portiamo avanti il progetto del Lab 2.0, perché crediamo che in questo contesto in cui si dice troppo e ci si interessa poco è necessario trovare una via. E molte aziende hanno provato e hanno visto la differenza.
È faticoso, ma dobbiamo imparare a respirare nella corrente.
Perché imparare è l’unico modo per respirare ancora.
Vi lascio dunque con questa importante testimonianza, di un progetto che ha dato tanto e ha ancora tanto da dare alle PMI.
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