Si può sostituire l’ufficio stampa con i social network? La risposta per me è no.
Il mio non è un giudizio di parte perché mi occupo sia di ufficio stampa sia di social network. Non si può e basta. Sono due strumenti, attività, stili di comunicazione completamente diversi e assolutamente complementari.
Sempre più spesso le aziende, o le piccole attività che cercano di risparmiare un po’ su tutto, finiscono col convincersi (o farsi convincere) che per comunicare sia sufficiente avere una pagina Facebook o un profilo Twitter. Niente di più sbagliato.
Chi sottovaluta la professionalità rischia… Anche un bambino (ahimè, letteralmente) oggi è capace di crearsi una pagina Facebook, questo non significa che sappia comunicare efficacemente, poiché, anche per gestire una semplice pagina Facebook, se si vogliono ottenere dei risultati in termini di comunicazione aziendale, bisogna farlo con professionalità, identificando con attenzione il target di riferimento, il linguaggio, la tempistica, il tutto supportato dalla conoscenza della tecnologia che vi è nascosta dietro. Tutte cose che si possono imparare, certo. Ma quando si tratta di comunicare, un’azienda non ci si può permettere di andare a tastoni: costruire un’immagine e consolidarla richiede competenze specifiche (sia a livello di marketing che di tecniche di comunicazione ) e una strategia a medio termine. Ci si mette un secondo a perdere la faccia per colpa di un piccolo errore, soprattutto sul web (ricordate il pasticcio web di Ikea e lo scivolone Facebook di Patrizia Pepe?). Se la tentazione delle imprese di affidare al figlio del cugino dello zio la gestione dei social network aziendali è sempre più dilagante, sono sempre di più le realtà che si convincono di poter risparmiare la voce di costo ufficio stampa, sostituendolo con i social network.
A cosa serve l’ufficio stampa? Dotarsi di un ufficio stampa, per un’azienda, significa essere affiancati da un consulente con adeguata conoscenza del mondo del giornalismo per l’individuazione e divulgazione delle notizie che riguardano l’attività aziendale. Chi ha trascorso qualche anno della propria vita dentro una redazione o comunque in stretto contatto con dei giornalisti acquisisce la capacità di pensare con un’ottica giornalistica e quindi di costruire una strategia di comunicazione stampa efficace. L’ufficio stampa è, quindi, uno strumento che si affianca a completamento dell’ufficio marketing e che può contribuire al raggiungimento degli obiettivi di marketing attraverso la costruzione di un corretto posizionamento strategico, quindi di un’immagine positiva dell’azienda presso i media e di conseguenza per i propri clienti o il consumatore finale (quando questi leggono i giornali, guardano i tg o ascoltano la radio).
E l’ufficio stampa 2.0? L’attività di comunicazione social in un certo senso “scavalca” questo passaggio, facendo sì che l’azienda si rivolga direttamente al cliente/consumatore finale (cioè a quello che frequenta i social). Il fatto è che non sempre la stessa persona che legge i giornali frequenta anche i social o viceversa. Ecco perché le due strade sono assolutamente complementari!
Quali competenze ha un buon addetto stampa? In più c’è una cosa da chiarire: per gestire un ufficio stampa è attualmente necessario essere giornalisti iscritti all’Ordine, il che comporta aver svolto attività giornalistica retribuita e documentabile per almeno due anni di seguito. Indipendentemente dalle argomentazioni sull’utilità dell’esistenza dell’Ordine dei Giornalisti, l’esperienza di collaborazione con qualche testata, l’esperienza sul campo e soprattutto il rapporto e confronto con le direttive dei caporedattori sono elemento fondamentale e non sottovalutabile ai fini dell’acquisizione delle competenze sufficienti per essere addetto stampa. Curare l’ufficio stampa di un’azienda richiede questa specifica professionalità senza la quale è difficile identificare le vere notizie da comunicare e senza la quale è ancor più difficile raggiungere dei risultati.
Il bravo addetto stampa è quello che conosce i retroscena del giornalismo, che comprende i tempi, la logica del giornalista che seleziona le notizie da pubblicare, il concetto di gerarchia di una pagina, come e quando i giornalisti preferiscono ricevere i comunicati stampa e soprattutto come identificare il concetto di “notizia”. Si tratta insomma di una serie di competenze che si possono avere solo se si ha una conoscenza diretta di ciò che accade dentro la redazione di un giornale e dentro la testa di un giornalista. Competenze che l’esperto di social media marketing non è tenuto a possedere. Ecco perché ribadisco che l’ufficio stampa non può essere sostituito dai social, per quanto questi possano essere gestiti con estrema professionalità.
Le competenze specifiche dell’ufficio stampa sono fondamentali quando si tratta di gestire i rapporti tra un’azienda e i media, poiché il successo o meno di un’attività di ufficio stampa è data proprio da un’accurata strategia e da un’adeguata tecnica di scrittura. Strategie e tecniche che possono estendersi anche al mondo dei social network dove i giornalisti sono presenti a fiotte e dove ci passano bellamente intere giornate, alla ricerca di notizie e curiosità e spesso e volentieri abboccando alle numerose bufale e ai vari fake…
Esperienza e PR, il patrimonio dell’addetto stampa. Le public relation sono l’essenza di un ufficio stampa e forse l’unico vero patrimonio di un addetto stampa. L’esperienza in questa direzione è tutto e si consolida nel tempo, con fatica e con sguardo attento ai cambiamenti in atto. Il mondo della comunicazione può cambiare, possono cambiare gli strumenti e le tecnologie ma l’esperienza e le conoscenze restano e sono la base su cui costruire qualsiasi strategia.
In un prossimo futuro è quindi probabile che chi ha le competenze di un addetto stampa finirà con utilizzare anche i social network per sviluppare PR con i giornalisti, con gli opinion leader o con il consumatore finale per comunicare un’azienda. Ufficio stampa e attività di social media marketing si affiancheranno e compenetreranno sempre più ma, a mio avviso, senza mai eliminarsi a vicenda.
Per ora siamo ancora in una terra di mezzo. Per lo meno qui in Italia. La carta stampata, come la tv e la radio, sta perdendo lettori (e introiti pubblicitari) ma continua ad essere strumento autorevole di comunicazione (quale azienda non vorrebbe vedere un bell’articolo che parla di lei su una bella testata nazionale?) soprattutto per quelle persone che non accedono comunemente ai social network (pensiamo ad esempio agli anziani, che in Italia non sono proprio numericamente ininfluenti…)
Ma sappiamo che il futuro, anche dell’ufficio stampa, sarà sempre più sul web (esistono già diversi strumenti in questa direzione, per citarne uno ipress). I professionisti della comunicazione hanno il compito di accompagnare le aziende e le istituzioni che comunicano sui media (aggiungerei anche gradualmente) in questa transizione che è fatta di innovazione, tecnologia e capacità di guardare oltre gli strumenti tradizionali, ma anche di saggia moderazione, rispetto dei tempi di evoluzione di ciascuno. E soprattutto di professionalità.
