Nutella virale: un cucchiaio tira l'altro

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Blogmeter grazie allo strumento “Facebook Social Analytics” ogni mese analizza le performance delle pagine Facebook dei brand che si rivolgono al mercato italiano.

Da diversi mesi la classifica è dominata da Nutella, con oltre 4,4 milioni di fan, seguita da Kinder Cioccolato (2,3 milioni) e da “Lo zoo di 105″ (1,6 milioni).

Come mai la strategia social di nutella è così vincente?

In realtà, Nutella si trova al primo posto nella “classifica fan”, la quale tuttavia non è sufficiente per valutare l’efficacia di una pagina Facebook, perché non considera il coinvolgimento degli utenti ma mostra principalmente l’attaccamento dei consumatori al brand. Al contrario, Nutella non compare tra i primi venti nella classifica “page engagement”, che esprime il rapporto tra le interazioni che avvengono sulla pagina (commenti, post, like e condivisioni) e il numero totale dei fan.

I social network si basano su automatismi completamente differenti da quelli della comunicazione tradizionale, in quanto viene invertita la direzione della comunicazione: sono gli utenti che devono avere una partecipazione attiva nella relazione con il brand. Tuttavia, questa partecipazione attiva dev’essere costantemente stimolata, controllata e veicolata verso gli interessi del marchio.
La pagina Facebook non deve essere un “luogo statico”, ma  deve continuamente trasformarsi ed aggiornarsi, così da creare continuo interesse nei fan e da ottenere nel lungo periodo una fiducia che coinvolga in prima persona gli utenti, involontari promotori attivi della costruzione e della reputazione del marchio, così da stimolare la propagazione del brand. Eh si, nell’era dei social gli utenti diventano “prosumer”, ossia contemporaneamente producer e consumer, perché il contenuto è generato anche da loro stessi mediante immagini, pareri, video e testi che vengono caricati e condivisi, talvolta anche non convenzionali e spesso con una potenzialità estremamente virale che diventa ancora più difficile da gestire e controllare.

Nonostante Nutella sia un brand name estremamente potente, ha puntato su una strategia che mira a rafforzarlo ulteriormente e ad utilizzare Facebook come canale per avvicinare gli utenti, adottando una tecnica di viral marketing che, a mio parere, può essere presa come esempio per aumentare in maniera esponenziale il numero di fan della propria pagina.

In che modo?

Un po’ di tempo fa ho cliccato sul noto “mi piace” nella pagina della golosissima crema alla nocciola, ed ho avuto subito la possibilità di accedere ad un’applicazione in cui ho potuto scrivere il mio nome “con la nutella” su una fetta di pane, immagine immediatamente condivisa e riprodotta con altri nomi o scritte (ovviamente solo dopo essere entrati nella pagina).

Più recentemente Nutella ha investito in una campagna estremamente creativa ed efficace, tramite un concorso che ha visto sfidarsi giovani talenti di musica lirica nel noto brano “Buongiorno a te”. Ovviamente, per votare e partecipare all’estrazione di premi era necessario accedere alla pagina Facebook dedicata.

Inoltre, vengono costantemente pubblicati video, frasi e immagini per ogni occasione (festa della mamma, San Valentino, Natale, etc..) da postare come augurio sulla bacheca di amici (trovate un esempio a questo link).

La caratteristica distintiva di tutti i post è il non riferimento diretto al prezzo, agli ingredienti o alle proprietà del prodotto. Al contrario, le campagne hanno l’obiettivo di associare il prodotto a qualità immateriali quali divertimento, simpatia, dolcezza e felicità, utilizzando una comunicazione di tipo informale e più diretta.