C’era un tempo – molto lontano – in cui quando avevo bisogno di qualcosa guardavo le pagine gialle o rispolveravo l’enciclopedia in 48 volumi del nonno.
In un tempo meno lontano ricordo Yahoo!, Google e la loro barra di Search. Cercavo lì, certa di trovare quello di cui avevo bisogno. Servivano solo un paio di parole chiave, mi sembrava semplice e finiva lì.
Ma oggi c’è qualcosa di meglio: senza ulteriori ricerche, senza saltarti fuori dallo schermo come i banner più fastidiosi, è sicuro di conoscerti meglio di quanto tu stesso non sappia fare, insomma sanno già quello che vuoi!
Questi “qualcosa” sono milioni e si chiamano cookies. Sono in grado di intravedere i tuoi supposti desideri durante i tuoi giri online e profilarti talmente bene da offrirti, quasi come per magia, qualcosa a cui sei sicuramente interessato.
I cookies? Niente di nuovo, è vero, se parliamo di utilizzo remoto col behavioural target, quando cioè le informazioni immagazzinate dai cookies venivano solo utilizzate per creare cluster di profili coerenti in base ad alcuni interessi/comportamenti, magari da utilizzare come target per pubblicità display o come destinatari delle newsletter.
Vero anche se parliamo di retargeting, il sistema di pianificazione online che consente di raggiungere gli utenti che hanno precedentemente visitato il tuo sito mentre, successivamente, navigano altri siti.
Lo sa Google che già due anni fa acquista Double Click e crea Double Click Ad exchange, un marketplace in cui ha luogo la compravendita di display advertising. Lo sa anche Yahoo che con Right Media Exchange offre un sistema di offerte in tempo reale. E lo sa anche Microsoft che lancia un anno dopo Google AdECN.
Diventa però più interessante se alle informazioni carpite dai cookies viene abbinata un’asta in real time secondo un meccanismo molto simile a quello della search, ma non impostato sulle parole chiave, bensì sulla profilazione dell’utente. Si tratta del real-time ad bidding, nuova frontiera del’adv online e tema di punta dell’ultimo Iab Forum.
Attraverso un’asta in real time che permette di qualificare e selezionare solo il contatto effettivamente utile (corrispondente a precisi parametri di target sociodemo/interessi/comportamenti) definendone l’effettiva utilità in pochi millisecondi attraverso un potente algoritmo decisionale si dispone istantaneamente l’acquisto dell’ads, attraverso sofisticate tecnologie di trading (DSP).
Ciò che cambia quindi non è tanto la pubblicità che l’utente vede, quanto il nuovo modello di vendita a performance basata su asta tanto amato dagli inserzionisti e per questo molto più gradito ai provider: i risultati sono immediati, il problema del fuori target risolto e il budget speso meglio!
Tanto male non deve essere visto che anche Facebook ha recentemente lanciato Facebook Exchange. Mano al business model stava proprio cercando un modo per massimizzare le revenues. Chissà se era questo che intendeva il management di Facebook quando parlava di incrementare i servizi per i consumatori in termini di velocità, accessibilità e integrazione?
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Cerchi un paio di scarpe da tennis nuove? Andrai a vedere i siti delle tue marche preferite, poi finirai su negozio online multimarca, poi ancora cliccherai su una bella immagine dell’ultimo modello uscito. E magari alla fine non comprerai. Ci devi pensare, vuoi vederle dal vivo, vuoi avere più tempo per paragonare i prezzi.
Ma quelle scarpe ti piacciono, e i cookies l’hanno capito perché ti ci sei soffermato e ci hai cliccato su. E i cookies non dimenticano…
Da quel giorno quelle scarpe le troverai ripetutamente, su altri siti che visiterai, come annunci display. Ti seguono, ti pedinano. Io li chiamo annunci stalker. Così innocui a prima vista, ma cosi prepotenti e catalizzanti a lungo andare.
Stai certo che quelle scarpe le comprerai!
Almeno finche non sarai bombardato da tutti i modelli che hai spulciato e uscirai da facebook più confuso che mai!
