Un grande evento ha segnato l’estate di Bergamo, la mia città: per un paio di settimane è stato ricreato in Piazza Vecchia un bellissimo giardino atto ad ospitare una mostra internazionale. Dal momento che eventi così spettacolari (e questa volta è il caso di dirlo, spettacolari!) non vengono organizzati spesso a Bergamo, sono stati tutti molto attratti dall’avvenimento e quindi in molti sono andati alla scoperta della nuova Piazza. Questo tipo di intervento ha un nome: Marketing urbano, che, se pur simile all’ambient marketing , è molto più strutturato.
Sintetizzando al massimo il suo significato, marketing urbano vuol dire creare un tema, una storia, un racconto, un perché, attorno ad un evento collegandolo alla storia del territorio, con il fine di informare o pubblicizzare in modo meno esplicito.
Il marketing urbano è uno strumento utilizzato da grandi imprese o istituzioni che decidono di sponsorizzare un prodotto, realizzando un evento sul proprio territorio, o da imprese che devono organizzare una manifestazione nel comune di appartenenza. Le aziende che intraprendono questo tipo di comunicazione sul proprio territorio, se fatto in modo corretto con i giusti crismi, possono ottenere una percentuale di penetrazione molto elevata. L’obiettivo si raggiunge, quindi, grazie al coinvolgimento delle persone che vengono attirate da questa novità, ma soprattutto, da una nuova storia legata al territorio. L’elemento fondamentale è l’immaterialità, in quanto si vuole indurre a un movimento di interesse da parte del target definendo quest’ultimo come i cittadini o gli investitori locali o esterni.
Per realizzare con successo un evento di questo tipo è innanzitutto necessario mettere da parte il fine commerciale dell’azione e pensare al lato creativo della manifestazione. In secondo luogo, è fondamentale conoscere bene il territorio in cui avrà sede l’evento in programma, dalle piazze alle vie più frequentate, a quelle più misteriose. Ma non si tratta solo di una conoscenza geografica, bensì storica. È infatti fondamentale capire quali siano le radici che caratterizzano il luogo, le tradizioni, le abitudini e i valori su cui far leva. L’essenziale in tutto questo, quindi, generare emozioni tale da rendere il tema collegabile solo al territorio in questione.
Per avere significato, l’evento deve essere in linea con la visione dell’azienda e con i suoi valori, che devono essere connessi con i valori e le tradizione della città in cui avrà sede la manifestazione. Non si può parlare del sacrificio degli animali se si è un’azienda di naturalisti, per intenderci.
Le problematiche iniziano, però, a questo livello della programmazione: è fondamentale avere l’appoggio del comune e degli enti locali, e diffondere la voce per poter avere i requisiti per il successo. Se il primo problema dipende solo dalla bravura del reparto PR nel convincere le istituzioni, il secondo dipende dall’impresa, dalla capacità di avviare il WOM in rete.
Questo genere di iniziative è molto costoso per le aziende, soprattutto a causa degli impianti installativi, ma può portare a un ROI elevato ed in breve tempo.
Tuttavia è bene organizzare l’evento con un’agenzia di specialisti e con un po’ di fantasia, fondamentale per questo genere di manifestazione, altrimenti il fiasco è assicurato. Un esempio? Diesel che nel 2003 per il XXV anniversario ha organizzato una festa a Bassano del Grappa (VI) con, e questo è stato il massimo della serata, una passerella con ospiti importanti e qualche personaggio su pilasti molto alti. Dove ha tematizzato? Che coinvolgimento da parte del pubblico c’è stato? Che collegamento c’era con la moda, se non Naomi Campbell? Se questo evento non è stato tra i migliori organizzati negli ultimi dieci anni, il peggio si è raggiunto per il XXX anniversario: festa in un magazzino buoi con 10 minuti di spettacolo di acrobati. Piuttosto triste se si pensa che a Milano, durante la settimana della moda, vengono affittate sale di hotel di lusso per organizzare party e nuove presentazioni. Disel è un brand che con il suo gran numero di follower potrebbe fare molto di più e lasciare ancora il segno, ma questa volta positivamente.
Ora che sappiamo quali errori è bene evitare, si può continuare con un esempio vincente. Ed è così che, perseguendo il sogno americano nel campo del marketing, mi ha deliziato l’idea di riportare il caso di marketing urbano realizzato a San Francisco.
Da anni si parla di eco sostenibilità ambientale e l’industria, fortunatamente, sembra avere imboccato questa via. Ne è un esempio, l’azienda di prodotti per l’igiene domestica totalmente green Mrs. Mayer’s che ha presentato i suoi prodotti collocandoli nella fontana di Ghirardelli Square nel 2010.
Delle stoviglie giganti sono state disposte nella fontana a mo’ di scenografia e, come connessione con il brand, sono stati messi dei palloncini d’aria contenenti i prodotti di Mrs. Mayer’s, disponibili per tutti coloro che lo desiderassero. La spettacolarità dell’evento non avrebbe lasciato il segno se non fosse stato legato a un aspetto valoriale significativo: per ogni pallone contente un prodotto preso dal pubblico, l’azienda avrebbe donato 2$ per pulire la città.
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Il guerrilla ha avuto il massimo dell’espressione in questo evento; inoltre la tematizzazione attraverso la scenografia e il collegamento della sponsorizzazione a un valore sentito dalla popolazione hanno permesso a quest’attività di diventare un vero esempio di marketing urbano.
I risultati per l’azienda, come si evince dal filmato, sono stati ottimi: il marchio ha incentivato la prova prodotto ed espanso la sua fama anche grazie al lavoro di viralizzazione permesso attraverso il lancio del filmato sul web. A livello ambientale sono stati ottenuti buoni risultati: 3000$ per la pulizia della città è una cifra non indifferente e i cittadini ne saranno sicuramente stati grati.
Concludendo, l’esempio di Mrs. Mayer’s riflette la possibilità di colpire il proprio target fuori dal contesto di vendita con un po’ di fantasia e collegando ogni manifestazione a loro, alla loro città e ai loro valori, senza dimenticare il filo conduttore con la vision aziendale.
Solo così l’evento e il brand potranno essere sempre ricollegati al territorio dove ha avuto luogo e portati nella mente delle persone che hanno avuto modo di essere colte sul posto.
Cosa aspettiamo a lavorare anche noi con un po’ di immaginazione e rendere partecipi i nostri concittadini? Se c’è riuscita un’azienda che vende detersivi ce la può fare chiunque! Let’s go Italy!
