[4]Marketing inaugura con questa intervista un appuntamento mensile che ha l’ambizione di proporre temi e professionalità sui quali invita a discutere, sviluppati attraverso incontri con professionisti ed esperti considerati degli outliers del marketing e della comunicazione. L’impegno è quello di offrire spunti originali e di pratica attuazione, di mettere in relazione e di diffondere le competenze. Non ultimo, di creare un luogo di scoperta di novità, di eventi e di suggestioni operative.
Risponde Giacomo Lancellotti Durazzo – responsabile marketing e comunicazione
1) Cominciamo con una domanda a bruciapelo: quali pensi che siano oggi, fra le possibilità offerte dalle nuove tecnologie, le opportunità migliori per comunicare e promuovere le vendite
Non vorrei dare una risposta scontata, ma mi “tocca” rispondere i Social Media. Bisogna innanzitutto considerare che con i Social Media non ci riferiamo solo ai Social Network, ma l’ambito è un po’ più esteso e tocca anche realtà come i siti d’interscambio di immagini e video, ad esempio Youtube, che, va ricordato, è il secondo motore di ricerca più utilizzato dopo Google. Cito anche i blog che danno la possibilità di creare interazione tra chi scrive e l’utente lettore, mettendo in atto quel profilo caratterizzante dei Social che è offrire un contenuto commentabile e condivisibile. Tutto ciò che è legato ai Social Media e che genera contenuti, può essere utilizzato, con le opportune modifiche e verifiche, dalle aziende per dare degli impulsi forti di comunicazione che a questo punto diventa di business ai propri clienti. Diventa allora focale il contenuto vero e proprio sia di immagini che di testo – prendiamo ad esempio il dato della fine di settembre che ha registrato l’arrivo di Facebook al miliardo di utenti e la sua decisione, lo scorso aprile, di acquisire Instagram per la condivisione di immagini – per rendere il messaggio efficace. Le possibilità sono molte, oggi siamo in grado anche di ricorrere alle infografiche, cioè lavorare con una elevatissima quantità di informazioni, in una forma grafica intuitiva,e naturalmente con i video.
2) Proprio sul video vorrei soffermarmi un po’, vista anche la tua competenza in merito. Quali le tue opinioni?
In primo luogo, direi che si tratta dell’elemento multimediale per antonomasia: mette insieme immagini in movimento, messaggi verbali o eventualmente cartelli, ha una completezza nel suo essere strumento di comunicazione che da la possibilità di stimolare quell’engagement che favorisce le relazioni commerciali. Il vantaggio del video sta nella sua “narrabilità” e nel caso di video per i Social è finalmente possibile produrne a costi accessibili veramente a tutti: gli smartphone, che stanno avendo una diffusione esponenziale – Vincenzo Novari, amministratore delegato di 3 prevede che nel giro di tre anni raggiungano una penetrazione del mercato pari al 90% – già oggi rappresentano poco meno del 30% della telefonia in Italia e consentono tramite videocamera o fotocamera di realizzare brevi video con una qualità sufficiente a essere viralizzati. Le aziende stanno iniziando ora a percepire questa potenzialità, anche se il panorama italiano si presenta ancora un po’ embrionale: è evidentemente necessaria una specifica alfabetizzazione dei responsabili marketing e dunque c’è la necessità di comunicare queste opportunità in modo deciso, anche se qualche caso di eccellenza possiamo già citarlo, ad esempio Ferrero, che annovera milioni di fan sulle sue pagine facebook di Nutella e Rocher.
Va infine considerato che il territorio di elezione dei Social è la fascia legata alle giovani generazioni, e dunque si può capire come mai i manager per quanto openminded, abbiano come riferimenti principale i media classici, la televisione, la stampa, la radio, le affissioni: quella che si definisce una comunicazione “push“, un messaggio che arriva dall’alto, unidirezionale, senza interazione. L’azienda deve attrezzarsi per adottare una comunicazione completamente diversa se vuole utilizzare i Social, deve tenere presente che qui è possibile l’interazione, il dialogo, la critica, la valutazione, è possibile anche un intervento destabilizzante da parte dell’utente, il fenomeno ” online crisis”, e persino un’azione oppositiva da parte di un competitor. Tutto naturalmente è sempre finalizzato alla vendita, ma i tempi e le modalità cambiano: anche i Social misurano la propria efficacia ed efficenza con gli Analytics ma l’obiettivo della comunicazione in questo caso è creare brand awareness, simpatia, empatia nei confronti dell’azienda, reputation. La vendita arriverà successivamente, gli utenti non sono ancora i nostri clienti, sono i nostri fan/followers!
Parlando di video, proprio gli utenti del web sono il mezzo adatto alla diffusione, diventando “evangelists” per l’azienda attraverso il passaparola.
3) Quali devono essere a tuo giudizio le caratteristiche tecniche e qualitative che rendono un video efficace? Quali sono le differenze di linguaggio tra un video per il web e uno spot tradizionale? A chi ci si può rivolgere per la realizzazione? Oltre a Youtube quali canali consiglieresti per la diffusione?
Puntiamo innanzitutto sulla qualità, non della realizzazione, ma dell’idea! L’idea creativa è tutto. Poi il video dovrebbe essere un prodotto autonomo, una volta online teoricamente la sua diffusione viene affidata alle azioni degli utenti della rete, anche se esistono delle tecniche per aiutare questa fase di lancio, l’azione di opinion leaders della rete, ma anche in questo caso la differenza con i media classici c’è: gli opinion leaders della rete non sono “comprabili”, vanno sedotti e coinvolti proprio con l’idea.
Tornando alla qualità, non è detto che un social video debba essere realizzato con un mezzi costosi, anzi, si parla molto spesso di amatorialismo professionale; il Social video deve dare l’effetto di un girato live. Una volta trovata l’idea, bisogna saper utilizzare un linguaggio adeguato al mezzo. Qualche regola c’è: all’inizio è opportuno creare un po’ di aspettativa magari con un cartello o una scritta per stuzzicare la curiosità, impostare una lunghezza coerente, possiamo arrivare a 3/5 minuti anche se la durata ideale, a mio giudizio, è di 1,5/2 minuti. Un video troppo breve, o viceversa, troppo lungo, rischia di far perdere attenzione.Un esempio di scuola non ancora social ma con un’idea molto forte: i video girati da Apple, a suo tempo, di comparazione tra Mac e Pc. Una realizzazione molto semplice, dei video brevi, ma con un’idea creativa talmente geniale da far esplodere il contenuto. Altro elemento fondamentale è l’audio, poter inserire un sottofondo musicale, ovviamente rispettandone i diritti, aiuta a mantenere alta la riconoscibilità e la memorabilità. Il linguaggio è differente rispetto allo spot tradizionale in primo luogo per il contenuto, che può essere un po’ più irriverente, al di fuori degli schemi, l’idea dell’amatorialità dà più la voglia di condividere. Inoltre non si è vincolati a schemi tradizionali, infatti ormai il prodotto nei Social video spesso non viene neanche presentato, risulta quasi controproducente.
Un esempio è il video The force di Wolkswagen, programmato durante il Super Bowl 2011, ideato proprio per essere viralizzato sul canale youtube dell’azienda nonostante presentasse il prodotto solo alla fine del video.
Si tratta una comunicazione “pull”: è l’utente che va a ricercare il video.
4) Hai qualche case history da raccontarci per spiegare meglio questo tipo di comunicazione?
I Social video possono essere informativi o emozionali, in questo secondo caso ci possiamo sbizzarrire tra i tutti i tipi di sentimenti, creare stupore è uno dei modi più efficaci: pensiamo al video in cui Ronaldinho colpiva ripetutamente la traversa della porta senza mai fare goal. In realtà era uno dei primi video della Nike e lo scopo era… mostrare le sue scarpe. Ma gli utenti potevano così domandarsi, e in effetti se lo sono domandati, se la sequenza fosse vera o montata ad hoc. Questa è la cosiddetta tecnica della sospensione dell’incredulità! O ancora Roger Federer che, durante le riprese di uno spot tv, scherza con la troupe e colpisce con il suo servizio perfetto una lattina posata sulla testa di un cameraman. Suspense e divertimento.
http://www.youtube.com/watch?v=cTl3U6aSd2w
E non ultimo, il video di Pepsi intitolato Uncle Drew, un esempio di come, con un’idea molto semplice, si possa ottenere un grande risultato.
http://www.youtube.com/watch?v=cTl3U6aSd2w
I social video possono anche essere istruttivi, è il caso dei video tutorial, che le aziende non hanno ancora iniziato a sfruttare al massimo, ma che potrebbe esplodere presto: Ikea per esempio potrebbe dotare i suoi mobili di istruzioni, oltre che cartacee, anche con un video totorial collegabile ad un QRcode!
5) Pensi che questo strumento sostituirà o integrerà in un futuro molto prossimo la comunicazione video tradizionale?
È come per la carta stampata, i libri non spariranno mai ma il mondo sta andando in un’altra direzione.
