Come fare per innovare, senza tradire i valori di un brand, la comunicazione di un prodotto che ha 91 anni? Non è semplice, soprattutto quando il prodotto di cui stiamo parlando è un’icona, IL Profumo: Chanel N° 5.
La casa di moda francese ha fatto una scelta decisamente originale: scegliere un uomo come testimonial di un profumo femminile. E’ stato scelto Brad Pitt, uno degli uomini che incarna il fascino, la sensualità, un vero sex symbol.
Però è sempre un uomo!
La prima testimonial dello Chanel N° 5, quasi involontaria, che si ricordi è LA Diva per eccellenza, Marilyn Monroe, che innocentemente dichiarava di dormire indossando solo qualche goccia di questo profumo. E la sua immagine è stata immortalata con una boccetta che è rimasta nella memoria di molti.
E questa è sempre stata l’immagine del profumo: classe ed eleganza. Tutte le testimonial hanno trasmesso questi valori. Partendo da Catherine Deneuve, simbolo di fascino ed eleganza austera ed intoccabile, fino all’algida Nicole Kidman per finire con il volto francese di Audrey Tatou.
Sempre un personaggio in cui le donne potessero impersonarsi, o, meglio, un mito a cui tendere, per emulazione.
Questo solitamente è il fine più utilizzato del testimonial nella comunicazione, per emulazione utilizziamo lo stesso prodotto che utilizza il nostro modello, per assomigliare a lui.
E ora la svolta. Un utilizzo diverso del testimonial.
Un modello non da emulare, ma da attrarre. Attraverso lo strumento che lui ci indica. Lasciare un ricordo di sé praticamente per sempre perché ci vogliamo sentire uniche e inimitabili.
Brad Pitt che parla di ricordi, di immagini, di sensazioni, di come, anche se le cose cambiano e le storie finiscono, i ricordi rimangono nella memoria, ricordi che si collegano ad un profumo unico, inconfondibile, intramontabile.
Già nella primavera di quest’anno era trapelata la notizia del primo uomo scelto come testimonial per una fragranza femminile, Chanel N° 5. Brad Pitt scelto come volto di una fragranza femminile è una notizia che ha stupito tutti, soprattutto perché in molti si sono chiesti la ratio stessa di questa scelta così insolita.
Lo spot è stato preceduto da tre video teaser mandati online dalla maison francese per stuzzicare la trepidante attesa.
Where?, Why? e Mistery?
Il primo giorno in cui Chanel ha pubblicato sulla sua pagina Facebook il video dello spot There you are, previo caricamento sul suo canale Youtube, il video ha ottenuto oltre un milione e mezzo di visualizzazioni.
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Diretto da Joe Wright, lo spot si articola su un monologo filosofeggiante, girato con un semplice close up sull’attore. Ecco la motivazione della scelta dell’attore americano, argomentata da Andrea D’Avack, presidente della divisione Chanel Fragrance and Beauty:
“Per mantenere viva la leggenda, devi sempre cambiare il suo punto di vista. È la prima volta che utilizziamo un uomo che parla di una fragranza femminile. Pensiamo veramente che il profumo non sia altro che un gioco di seduzione tra un uomo, una donna e il profumo stesso. N°5 è la nostra fragranza leader, e siamo disposti a fare l’investimento per tenerla a questo livello”.
A seguito della “rottura degli schemi” provocata dal primo video, Chanel è rientrato un po’ nei ranghi con un secondo video, più tradizionale: Wherever I go.
Così, se l’introduzione a Chanel n° 5 da parte di Brad Pitt era interamente giocata sulle parole dell’attore e su una sua emozionante riflessione su un soggetto che poteva essere tanto il profumo che una musa rappresentativa di tutte le donne, il “sequel” è invece un vero e proprio short-film, raccontato ancora una volta dal timbro sensuale e avvolgente della voce dell’attore.
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Diretto di nuovo da Joe Wright, regista di Anna Karenina, il secondo spot – Wherever I go – è un tributo al mistero della donna e della femminilità, di cui Chanel n° 5 rappresenta l’essenza, e secondo gli osservatori più attenti si ispira molto da vicino a The Tree of Life di Terrence Malick, discusso film “di spessore” girato lo scorso anno dall’attore.
Se There you are era un’allusione che diventa realtà grazie al potere evocativo della parola, questo nuovo video è invece una danza – giocata sul doppio confine della realtà/irrealtà e del mondo femminile/maschile – che unisce e contrappone in una narrazione fortemente suggestiva la figura dell’io narrante Brad Pitt (rigorosamente in bianco e nero) e quella delle donne luminose, piene di sostanza e colore, che prendono forma dalle brevi frasi scandite dall’attore.
Insomma, una scommessa vinta, quella della maison Chanel, che dopo anni di testimonial “in rosa” ha scelto per rappresentare la sua fragranza più celebre un uomo, che solo dando voce a dei pensieri è in grado di rappresentare il mondo femminile.
L’advertising in questione ha suscitato reazioni diverse; qualcuno lo ama, qualcuno lo odia, qualcuno pensa che sia un po’ strano.
Sicuramente in molti ne hanno parlato.
Sono stati realizzati anche una serie di video parodia, primo tra tutte l’interpretazione al Saturday Night Live.
E voi cosa ne pensate? Scelta innovativa o banale autogol?
