Proseguendo il discorso iniziato qualche settimana fa sull’advertising e la crisi strutturale che sta attraversando la pubblicità, intesa come diminuita capacità di portare risultati a fronte di investimenti piuttosto onerosi, vorrei presentare 5 semplici consigli per ottimizzarla in ambito web e mobile. Indubbiamente l’aspetto piu’ interessante per una corretta valutazione sta nel confrontare le performance nelle nuove piattaforme e individuare le linee guida per non incorrere in grossolani errori.
Come detto in precedenza, ritengo assioma imprescindibile che l’annuncio pubblicitario sia valutato in termini organici all’interno di una campagna, individuando gli obiettivi e il target di riferimento, nonchè gli strumenti che si dovranno monitorare per verificare il loro raggiungimento. Senza questa doverosa premessa anche le migliori idee creative rischiano di portare a ben poco in termini di ritorno.
1. Adattare il messaggio al mezzo per sfruttarne appieno le potenzialità.
Ciò che rende meno visibile e attraente un messaggio agli occhi del consumatore è spesso la distonia fra il mezzo e l’annuncio. Nel caso dell’advertising digitale è chiaro che in un ambiente dinamico e interattivo una pubblicità tabellare ha poco appeal se non si allinea con l’interattività che uno strumento digitale offre. Se consideriamo il banner advertising ad esempio, il fenomeno del banner-blindness dimostra palesemente i limiti di un approccio standardizzato: è facile capire come annunci stile homepage domination sia stata l’unica risposta alla discesa del click through rate negli ultimi 10 anni. Il consiglio quindi è di ripensare al messaggio sfruttando le molteplici potenzialità di cui la creatività può usufruire. Un facile metodo per riconoscere se vi sono potenzialità di miglioramento consiste nel verificare se il messaggio viene veicolato allo stesso modo su diversi mezzi. Se è ovunque molto simile significa che c’è uno spreco di risorse non ottimizzate (ad esempio un video in homepage come un annuncio in TV senza la possibilità di interagirvi, fermandolo, zoomando, cliccando su un prodotto, ecc.). Passando ad altri tipi di advertising, come il search, ad esempio, anche qui si può sfruttare al meglio il mezzo se si considera il tipo di utilizzo che ne fa l’utente finale di quel particolare media. Da una nota ricerca di Google si è scoperto che l’utente che cerca qualcosa da desktop piuttosto che da mobile ha la possibilità di leggere meglio il messaggio e interpretarlo, ma sarà al contempo più difficile catturarne l’attenzione perchè probabilmente sono presenti diversi stimoli che abbassano la nostra share of voice. Per contro su mobile il search è più focalizzato, l’attenzione è più alta, ma lo spazio a disposizione per dare informazioni è ridotta. Applicare quindi uno stesso testo per il nostro messaggio sarà controproducente, senza considerare la landing page che per ovvie ragioni dovrà essere assolutamente diversa.
2. Combinare tra loro diversi formati di annuncio su diversi mezzi.
Non tutti i formati e piattaforme hanno le stesse funzionalità e consentono di raggiungere obiettivi allo stesso modo. In un campo come il digital in cui il traffico è molto dinamico è importante diversificare i mezzi di fruizione per aumentare, oltre al reach della campagna, soprattutto la frequenza che altrimenti risulta molto bassa. Soprattutto campi minati come i social media risultano tutt’oggi poco chiari in termini di ritorno dell’investimento e sembra che si vada più per tentativi che con una strategia vera e propria. Il consiglio è quindi quello di capire bene cosa può offrire in termini di risultati ogni singola piattaforma: leggasi non aspettarsi boom di vendite per via di una pagina Facebook come si potrebbe ottenere da una buona campagna di search advertising. Come si legge nell’articolo di WWD, i social media sono importanti asset delle aziende che vanno a far parte della brand equity. Risulta evidente quindi che non esiste la ricetta miracolosa per tutti, ma ogni singolo brand/azienda deve capire su cosa investire di più in base alle proprie esigenze ed obiettivi.
3. Mantenere la coerenza del messaggio in tutti i mezzi.
Questo aspetto è forse quello in cui non serve andare troppo a fondo. Spesso si notano formati standardizzati adattati alla meno peggio su diverse piattaforme per un sostanziale risparmio di tempo e di creatività. Sebbene questo non sia l’ideale, almeno in linea teorica in questo modo avremo un messaggio coerente che verrà più facilmente memorizzato e notato dall’utente finale. Il consiglio è quindi quello di mantenere la coerenza e la sostanza del messaggio senza dare informazioni contrastanti o con stili e toni di voce differenti.
4. Definire e comunicare una call to action chiara.
Sembrerà banale, ma quante volte ci dimentichiamo di un messaggio pubblicitario perchè non ha call to action. Cosa vogliamo dal nostro fruitore? Anche i migliori annunci dalla creatività spiccata mancano spesso di call to action e non viene fornito un supporto valido per realizzare l’acquisto. Facile intuire che se non viene fornito in modo chiaro dove posso trovare il prodotto o posso reperire altre informazioni su di esso, ad esempio, non otterremo mai i risultati sperati. Se l’obiettivo è portare visite ad una determinata pagina o iscrizioni ad un database, il click verso la landingpage o la compilazione del form di iscrizione deve essere esplicitato in maniera diretta e inequivocabile. Il messaggio deve essere chiaro, come pure il prossimo passo da fare. Tenendo presente che più il processo è complesso e comporta un investimento di attenzione e tempo meno avrò retention positiva. Il consiglio quindi è di mantenere la call to action molto semplice e unica: richiedere più cose confonde e non porta molto distante l’utente.
5. Distinguersi e catturare l’attenzione.
Qualcuno si chiederà perchè questo punto venga solo al 5 posto, quando è forse il più intuitivo e banale che venga in mente quando si parla di advertising. In realtà è proprio per questo motivo che ho scelto di includerlo solo alla fine. Ci sono fin troppi tentativi di catturare l’attenzione, dall’utilizzo di colori appariscenti alla scelta di formati inusuali e originali che fanno cliccare anche inavvertitamente, dal tono di voce aggressivo o suadente e un linguaggio particolare fino al volume. Insomma una giungla di accorgimenti per far risaltare il messaggio. In realtà tutti questi espedienti sono validi, ma quello che consiglio è di valutare molto bene perchè l’utente dovrebbe cliccare: deve essere semplicemente attratto a farlo o deve essere interessato? Per quanto può valere quindi, consiglio di badare al messaggio in sè: dovrebbe essere interessante per il target di riferimento. Oltre quindi all’originalità deve esserci qualcosa da dire e fare di veramente distintivo e unico.
