Frogintervista a Cristiano Nordio fondatore del blog 4marketing

Intervista a Cristiano Nordio, fondatore di [4]marketing.

1. Ci puoi spiegare com’è nata [4]marketing e di cosa si occupa?

[4]marketing oggi è ormai molto più di un blog, è innanzitutto un network di persone che professionalmente hanno condiviso diverse esperienze. Non si tratta di una entità giuridica definita e lo scopo è quello di concorrere alla crescita scientifica e tecnologica, economica, sociale e civile del proprio territorio. Dal punto di vista personale i membri che ne fanno parte possono trarne beneficio dal punto di vista reputazionale oltre che in termini di visibilità.

2. Quanti professionisti sono coinvolti ed in che settori operano?

[4]marketing è diventato un network aperto che comprende ricercatori e docenti universitari, consulenti, esperti e professionisti interessati a esplorare e affiancare le dinamiche aziendali, economiche e territoriali in ambito marketing, strategia e innovazione. Attualmente è composto da 14 persone, ma l’area community sta aumentando con moderazione di mese in mese.

3. Come sfruttate le nuove tecnologie di comunicazione?

Le persone che fanno parte di [4]marketing oltre al Blog utilizzano vari spazi community come i gruppi di Facebook, di Linkedin e di Ning e i profili di FriendFeed e Twitter, allo scopo di generare una sorta di “laboratorio” informale dove competenze e professionalità si confrontano dando luogo alla nascita di nuove idee, di nuove conoscenze e di nuove collaborazioni.

4. Quale opinione avete delle nuove tecnologie di comunicazione?

L’impresa comunica  tramite una quantità di canali integrati senza avere la consapevolezza di farlo, per cui alcuni sono inattivi o sotto utilizzati: tra una comunicazione semplicemente emessa ed una intenzionalmente gestita, la differenza è enorme.

Le attività di comunicazione aiutano a realizzare il passaggio dallo stato tangibile (dell’azienda e dei prodotti) a quello intangibile (dei valori), attraverso il processo di sublimazione della marca. Il suo principale scopo è l’identificazione. I valori per una marca costituiscono una proposta implicita fatta agli interlocutori di aderire al suo mondo. Di identificarsi.

L’evoluzione della comunicazione negli ultimi anni è andata di pari passo con l’evoluzione della competizione. Nuovi scenari di incertezza, globalità, interconnessione. L’avvento degli strumenti web e dei social media nell’era del 2.0 ha dato maggior voce ai clienti ed il mercato è tornato (come dicevano i neoclassici) a sanzionare! Tutto questo ha riportato le riflessioni sul marketing e la comunicazione ai fondamentali. Alla reputazione, che è tutt’altro che un concetto ovvio e scontato. Nonostante il 95% degli uomini d’affari più importanti sostengono che l’Esperienza del Cliente è il prossimo campo di battaglia della competizione, nel 90% dei business non si riesce ad attuare la strategia pianificata. Troppo spesso negli ultimi anni, professionisti del settore e imprenditori “fai da te”, hanno dimenticato il valore di concetti fondamentali del marketing come il valore della relazione con il cliente.

Il Numero 2 del McKinsey Quarterly del 2005, sosteneva che “il modo tradizionale di fare marketing è cambiato, e ormai si riesce a vedere il giorno in cui non funzionerà più”. Il 76% dei clienti hanno ormai capito che le aziende promettono una cosa e ne fanno un’altra, tanto è vero che il 92% di loro preferisce le raccomandazioni attraverso il passaparola (brand advocacy). Il “brusio della conversazione” (buzz) è la forma più innovativa di marketing ed il passaparola è tornato ad esserne la sua parte più importante con le persone di cui abbiamo fiducia!  Radio, Tv, Stampa, Eventi, … sono belli, ma solo nella nostra “Community”.

La rete e i social network sono strumenti ideali per la diffusione virale del passaparola, ma soprattutto per la costruzione della propria reputazione.

5. Cosa pensi dell’advertising sul web?

Quando percepisce un bisogno, il consumatore odierno avvia un processo d’acquisto (customer journey) per la raccolta di informazioni e testimonianze su una certa marca che è ben diverso da quello al quale le aziende erano abituate. Immaginiamo che si voglia acquistare un nuovo scooter. Un tempo, stimolati dalla pubblicità, i più attenti avrebbero comprato una rivista specializzata, si sarebbero rivolti al concessionario per conoscere i prezzi. Dopo un confronto fra più modelli avrebbero deciso l’acquisto. Oggi il percorso inizia su Internet, attraverso i forum, per poi spostarsi sui vari siti web delle diverse aziende e sui portali specializzati. Si acquisiscono parecchie informazioni che poi si possono confrontare con il parere dei conoscenti, più o meno esperti, e di officine di riparazioni. Alla fine si chiede di provare il mezzo per poi prendere una decisione finale.

Occorre ascoltare il consumatore, i suoi punti di riferimento, le situazioni nelle quali egli viene a trovarsi. Oggi assumono crescente importanza tutte quelle attività di comunicazione che non presuppongono un collegamento diretto tra azienda e destinatario del messaggio e utilizzano altri interlocutori, molto più vicini al target, che fanno da sponda affidandosi sempre di più ai vicini, agli amici e ai colleghi di lavoro attraverso  un processo informale di comunicazione nel quale un individuo si affida alle opinioni degli altri per decidere.

Il marketing per il web nasce dai risultati del piano di business, attraverso l’individuazione della fascia di popolazione che rappresenta il proprio mercato potenziale. E’ questo il target sul quale mirare le proprie strategie per rendere massima la propria visibilità ed attrattività. Ma mentre agli albori l’advertising online era meno mirato rispetto ad oggi, ora esistono strumenti di monitoraggio per realizzare una migliore targetizzazione dell’audience. Inoltre Internet offre strumenti di facile misurazione dei feedback all’azienda oltre ad aprire spazi di discussione dell’esperienza di consumo nelle comunità virtuali

E’ pertanto necessario che, esattamente come dovrebbe accadere per qualsiasi mezzo previsto dal nostro piano di marketing, l’advertising sul web venga gestito correttamente: vanno usate tutte le sue potenzialità in relazione ai target individuati, ma soprattutto va utilizzato all’interno di una strategia che preveda la costruzione della relazione con i propri Clienti.

6. E del social network marketing?

Oggi la produzione di valore si gioca sull’informazione e sulla conoscenza e non più sul prodotto fisico. La fase in cui si produce valore è quella della relazione col cliente che contente la personalizzazione dell’offerta. Il Web fa ripensare la geometria e le modalità di relazione tra imprese e tra imprese e consumatori e diventa uno strumento per gestire in modo efficace ed efficiente le nuove relazioni (one to one, many to many, one to many) favorendo la personalizzazione e rafforzando le opportunità strategiche del marketing (segmentazione e posizionamento)

I consumatori possono mettere a valore le proprie esperienze: l’impresa nelle comunità virtuali diventa uno dei possibili nodi che mette in relazione tra loro gli stessi consumatori. Partendo dal presupposto che ogni individuo è parte di una rete molto estesa di relazioni e che i singoli nodi della rete possono avere importanza molto diversa, è evidente che il modo migliore per essere efficaci nel relazionasi con tutte le categorie di stakeholders è quello di individuare i nodi importanti, ossia quelli che hanno più connessioni (e più strette) con le persone che interessano l’azienda.

Tali soggetti non sono necessariamente consapevoli del loro ruolo, né probabilmente interessati a interloquire con l’azienda, ma i loro comportamenti, decisioni e opinioni sono essenziali per accelerare o ritardare il raggiungimento degli obiettivi perseguiti dal brand.

I Buzz sorgono spontaneamente intorno a qualsiasi prodotto/servizio e la loro intensità è correlata alla competitività del prodotto/servizio in ragione esponenziale: è un processo che si autoalimenta in quanto si rafforza senza interventi esterni ma solo grazie alla naturale trasformazione dei destinatari in nuovi vettori del messaggio. Il passaparola è 7 volte più efficace dell’advertising sulla carta stampata, 5 volte più efficace di una vendita diretta e 2 volte più efficace di una comunicazione via radio.

I social network sono strumenti ideali per la creazione di buzz, che a loro volta sono indispensabili per la co-creazione di valore propria del marketing 2.0.

7. Come credi si svilupperà nel prossimo futuro l’approccio delle aziende alla rete, in termini di opportunità di business?

Negli ultimi decenni il comportamento d’acquisto si è modificato profondamente:

• è aumentato il tempo che trascorriamo al lavoro
• è aumentato il costo della vita e le aspettative con la conseguenza che entrambi i coniugi lavorano
• gli spostamenti casa-lavoro portano via sempre più tempo

Scarseggiando il tempo libero, si cercano sempre più soluzioni che aiutino a prendere decisioni rapide ed efficienti. I fattori che contavano di più in passato, come il prezzo, oggi sono stati sostituiti da altri, come affidabilità e comodità.

Internet è un sistema orientato alla relazione. Il Web è già pronto per gestire una relazione personale con i clienti, in maniera semplice ed a basso costo. Offre un ambiente adatto ad analizzare il comportamento dei visitatori ed a personalizzarne la comunicazione. Permette di automatizzare moltissime fasi del processo di relazione, dal monitoraggio alla diversificazione dei contenuti alla possibilità di ricontattare il cliente su diversi canali: e-mail, fax, sms, mms… Per trarre valore dai consumatori è necessario però trasformarli da semplici navigatori a qualcosa in più…

Per il business on-line l’obiettivo principale è far sentire il cliente a casa propria, ridurre i fattori di stress e creare un ambiente di acquisto sicuro.

Il marketing virale analizza e fa leva su quelle caratteristiche dell’emittente, del messaggio e del ricevente che rendono il processo di diffusione, e cioè di generazione del Buzz, simile a un contagio, comprendendo tutte le forme di pubblicità e promozione in cui il consumatore/cliente è veicolo; in questo senso, la capillarità e la tempestività delle comunicazioni on line fanno di Internet il suo campo d’applicazione elettivo.

Saper utilizzare gli strumenti utili a dare valore a relazioni e reputazione online e le nozioni base della nuova economia necessari per adattarsi e reagire alle nuove opportunità del mercato introdotte da internet.

8. Ritieni che un imprenditore dovrebbe investire sulla visibilità della propria azienda in internet?

Oggi è più che mai necessario non solo essere presenti in rete, ma soprattutto poter essere trovati quando l’utente ci sta cercando. O meglio ancora quando l’utente sta cercando qualcosa che noi possiamo offrigli. Motori di ricerca quali Google, Yahoo, Bing, attraverso ricerche sempre più affinate, permettono all’utente di arrivare con pochi click alle informazioni che cercano. Ed è attraverso il posizionamento su motori di ricerca, o attraverso profili social, o blog di informazione e condivisione, che l’impresa deve farsi trovare. Con l’informazione giusta nel momento giusto.

Gli studi comportamentali hanno evidenziato inoltre come i motori di ricerca stiano subendo una metamorfosi nella direzione di motori di risposta (Nielsen e Loranger, 2007). Le persone visitano un motore di ricerca per avere delle risposte a propri quesiti indipendentemente da dove queste provengano. Questo significa che l’utente pone sempre meno attenzione al dove siano collocate queste risposte – il sito web di provenienza – per concentrarsi, invece, sulla qualità dei contenuti. Ne consegue che i motori di ricerca sono il principale strumento attraverso cui l’utente si interfaccia con il Web nel suo complesso e non come ad una costellazione di siti web. Questo impone un ripensamento complessivo dei modi di progettare la presenza on-line delle imprese. Le imprese non possono limitarsi a costruire la propria presenza in Rete al solo scopo di trasferire informazioni su se stesse e sui propri prodotti, ma devono tenere conto di come i motori di ricerca possono contribuire a creare valore per il proprio cliente finale.

Oggi si compete per l’attenzione dell’utente: il consumatore Web si stupisce sempre più difficilmente. Occorre inventare, sbalordire, divertire e soprattutto coinvolgere. Serve qualcosa di interessante. Di divertente, di cui si possa facilmente parlare con altri, ma soprattutto qualcosa di vero!

Investire sul proprio posizionamento on line è quindi fondamentale, ma va fatto in modo strategico, integrando il piano di comunicazione on line e off line con la strategia.

9. L’etica, la trasparenza, la condivisione quanto sono importanti per il successo di un’azione di comunicazione sul web?

I valori sono il senso profondo di un individuo nei confronti di cosa è giusto e sbagliato, e per questo aiutano nella scelta fra decisioni alternative. I sociologi sono concordi nel ritenere che l’aderire a un valore implichi accorciare le distanze da quanti la pensano allo stesso modo e allontanarsi dai restanti, dunque un valore è anche un mezzo per stabilire identità e differenziazione. Per la marca e la reputazione è lo stesso: i valori che esse comunicano all’esterno costituiscono una proposta implicita fatta agli interlocutori di aderire al loro mondo.

Trasmettere valori positivi è fondamentale: comportamenti percepiti come ”anti-etici” possono pregiudicare l’immagine. Lo scopo è quello di fare del brand un soggetto ”etico”, che formula una promessa di serietà nel rispetto delle regole.

A differenza della comunicazione tradizionale le aziende si devono rendere  conto che il passaparola non si può controllare ma solo influenzare. Per questo il messaggio deve essere interessante, divertente ma soprattutto vero, perché viene veicolato solo se percepito credibile.

La condizione necessaria per far propagare il passaparola è che i portatori del messaggio abbiano la stima di coloro verso i quali il messaggio sul brand viene trasferito: persone dello stesso ambito socio culturale, oppure sufficientemente autorevoli da poter influenzare le opinioni altrui.

10. L’utilizzo della rete può essere sufficiente a introdurre questi “nuovi valori” nel sistema economico in senso lato?

In un mondo caratterizzato da complessità crescente, consumatori e imprese hanno un ventaglio di opzioni decisionali sempre più ampio e vincoli temporali sempre più ristretti per decidere: così, la capacità di una marca forte di facilitare i processi di scelta, delineare opportunità di sviluppo strategico, ridurre il rischio e orientare le aspettative nei confronti dell’offerta, arricchendole di valenze simboliche e affettive, si rivela un capitale inestimabile. Il tema del branding, pertanto, è quanto mai attuale per le aziende italiane: la competizione futura sarà sempre di più basata sugli aspetti intangibili dell’economia e tra questi i marchi occupano una posizione centrale.

In questo quadro il brand non costituisce solo uno strumento attraverso cui rendere il nostro prodotto riconoscibile nel mercato, ma la base su cui costruire un contesto di esperienza, collaborazione ed apprendimento interattivo che coinvolge non solo i nostri clienti/utenti, ma anche tutti gli altri attori che contribuiscono alla generazione del valore per l’utente finale.

La rete può cambiare il mondo… se il mondo prima non cambia la rete.