Molte Piccole e Medie Imprese hanno ridotto drasticamente le attività promozionali offline come la presenza alle fiere di settore o l’organizzazione di eventi, chi per un oggettivo ridimensionamento dell’attività aziendale tout court, chi per una scelta di diversificazione degli investimenti, alla ricerca di iniziative con maggiore impatto e migliori ritorni. La buona notizia è che la rete può dare un valore nuovo a queste iniziative, contribuendo a rilanciarle. Al tempo stesso, in rete “Content is king” ma il contenuto è quanto mai faticoso da produrre per le aziende (semplifico: “Che cosa pubblichiamo questa settimana su Facebook? Abbiamo foto?”) e gli eventi, se ben sfruttati, sono invece un bacino prezioso e duraturo di contenuti di qualità.
Vediamo quindi alcuni esempi di come il web marketing con i suoi strumenti può venire a supporto di un evento, distinguendo tre momenti:
- prima dell’evento: informo, invito, creo aspettativa
Nelle settimane e nei mesi precedenti, il web marketing è un alleato fondamentale per promuovere la presenza dell’azienda in fiera, le fasi di allestimento e preparazione della serata, le evoluzioni sul programma e le anticipazioni sull’ospite a sorpresa. Come?
Informo: con una e-mail comunico ai contatti selezionati la data, il luogo e poche informazioni principali (la prima comunicazione è solitamente un “save the date”); questa azione, a seconda dell’iniziativa, può venire ripetuta dando sempre maggiori informazioni, con l’avvicinarsi della data. Informo in rete anche con una news sul sito, così come possiamo lanciare la notizia sulla Pagina aziendale Facebook e sul canale Twitter o attraverso la diffusione di un comunicato stampa online.
Invito: principalmente con una e-mail personalizzata con l’invito e la richiesta di conferma; soprattutto per un’azienda B2C e per eventi aperti, l’invito può avvenire anche dalla Pagina Facebook, tramite la funzione Eventi
Creo aspettativa: quale sarà il programma? Come procedono i preparativi? Quali sono le caratteristiche del nuovo prodotto presentato? Pubblico su Facebook la foto con il dettaglio “rubato” della pianta dello stand, l’anticipazione del programma ancora in definizione, le immagini dei lavori in corso nella nuova sede: questo “percorso di avvicinamento” alla data crea curiosità e fa avviare una relazione che avrà il suo culmine durante l’evento stesso. Se strutturata in modo non convenzionale permette anche di cambiare la modalità di svolgimento dell’evento o di presenza in fiera
- durante: racconto in tempo reale, emoziono, coinvolgo
Nel corso dell’evento la connessione tra quello che sta succedendo offline e la rete è massima, sia per chi è presente e contemporaneamente connesso attraverso uno smartphone, sia per chi è a casa o comunque non sta partecipando. Come?
Racconto in tempo reale: con Twitter, per esempio, con un live tweeting (a cui posso associare un hashtag dedicato) dei momenti salienti, con testo e grazie al racconto per immagini, sfruttando anche la connessione con Instagram. Sempre tra gli strumenti digitali, con uno sforzo organizzativo maggiore, racconto e coinvolgo con il live streaming.
Emoziono: con i video e le immagini, soprattutto che posso pubblicare in tempo reale su Facebook o Instagram. Qui conta certo la qualità tecnica ma conta soprattutto la capacità di saper cogliere i momenti salienti dal punto di vista emotivo (il taglio del nastro, l’arrivo dell’ospite)
Coinvolgo: integrando online e offline posso sviluppare una discussione parallela, per esempio lanciando su Twitter un hashtag dedicato. Nel coinvolgimento, soprattutto se si tratta di un evento aperto, non dimentichiamoci di raccogliere nominativi e indirizzi di contatto per poter far proseguire la relazione anche una volta “abbassato il sipario”.
- dopo l’evento: racconto, curo i contatti raccolti, mantengo la relazione
Fiere ed eventi hanno generalmente un grosso punto debole: costano molto, ma durano poco. Se pensiamo a una fiera, l’allestimento e la partecipazione prevedono mesi di lavoro e investimenti ingenti, per andare poi ad esaurirsi in pochi giorni. I media digitali sono un grande alleato nel far durare più a lungo l’effetto di promozione e relazione degli eventi. Come?
Racconto: nei giorni successivi c’è il tempo necessario per lavorare al montaggio di video di qualità sul canale Youtube aziendale e per fare una selezione delle immagini migliori per un album su Facebook. Ma posso anche pubblicare sul blog aziendale le interviste raccolte durante l’evento, distribuire nei giorni successivi gli atti o i materiali presentati, attraverso Slideshare.
Curo i contatti raccolti: con con una e-mail di ringraziamento per la partecipazione, con l’invito a scaricare i materiali presentati o ad accedere all’area riservata in cui sono organizzati; piuttosto che con una e-mail di ringraziamento e la proposta di un appuntamento per dare seguire al contatto commerciale avviato.
Mantengo la relazione: non dimentichiamoci che eventi e fiere, soprattutto nel B2B, sono un’ottima occasione per ampliare il database dei contatti e di nuovi iscritti alla newsletter aziendale.
Con i dovuti adattamenti, queste azioni si possono mettere in atto in occasione di un importante evento aziendale (l’anniversario della fondazione, l’inaugurazione di una nuova sede), per il lancio di un prodotto, per l’apertura di un punto vendita, per una festa sponsorizzata o promossa dall’azienda stessa, per la partecipazione a una fiera di settore.
L’integrazione tra quello che succede “fuori dalla rete” e quello che succede in rete è ancora una volta vincente, le iniziative si rafforzano a vicenda. Non tralasciamo la grande opportunità che il web ci mette a disposizione per misurare l’efficacia dell’evento: quanto sono aumentate le visite al sito e le richieste di contatti qualificati, nell’arco delle iniziative collegate alla fiera? In questo post ho voluto dare alcuni spunti, andando direttamente a azioni e strumenti, sappiamo però che il primo passo sta a monte: a chi mi rivolgo? Con quali obiettivi? Un piano chiaro – con date, azioni, nomi di chi andrà a intervenire – permette di non lasciare al caso le attività, raccogliere tutto il materiale necessario e fare dell’evento un’iniziativa commerciale e di comunicazione che dura ben oltre quanto scritto sull’invito.
