Durante una conversazione con il relatore di tesi ho sentito mettere in croce i miei sogni: “Il marketing tradizionale è morto. Ora c’è solo web marketing. Andresti a fare qualcosa che è inutile e morto”.
Sebbene le sue parole siano per me parole sante, in questa occasione mi sono sentita in disaccordo.
Guardo i giornali e c’è pubblicità. Vado in profumeria e hanno ideato il distributore automatico per i cosmetici. In gelateria cercano di rassicurare il cliente della fila con dei cartelli che spiegano il motivo dell’attesa (Grom). E, e come se non bastasse tutto questo, esistono negozi che forniscono vere e proprie esperienze (Teddy Bear Workshop), aziende che si applicano per accogliere i cliente e il personale (Cisco). Insomma, tutto questo è marketing offline ed è attualissimo. Allora non è morto!
Il marketing non è qualcosa che è spiegato nei libri o solamente una scienza. Il marketing è una visione aziendale che deve essere praticata giorno per giorno.
Le nuove tecnologie hanno permesso agli utenti/clienti di modificare il loro comportamento, le loro conoscenze e gli spazi di interazione con le aziende. In altre parole, esse hanno ampliato e potenziato le funzioni del marketing.
Chi decide i prezzi dei prodotti? Chi effettua e analizza le ricerche di mercato? Chi stabilisce il momento del lancio del prodotto? Chi decide di affiancare elementi tangibili a elementi tangibili? Chi si occupa del comprendere il post vendita? Chi si occupa della comunicazione?
La risposta è: il reparto marketing. Ma se il front-line non ha compreso il suo lavoro ogni sforzo che si attua in azienda viene sminuito, lo stesso vale per qualsiasi altro componente dell’azienda.
Che ruolo ha il web marketing quindi? Perché c’è chi dice che si può sostituire al marketing tradizionale e chi, come il mio relatore, è contrario?
Andiamo con ordine.
Le leve del marketing tradizionale sono le quattro P di Kotler: Product, Price, Place, Promotion (People, Tangibles, Process per i servizi).
Nel web la comunicazione è sicuramente potenziata. Il prezzo, invece, deve essere deciso a prescindere dal web, sebbene si possano effettuare sconti o promozioni legati al canale online. Il prodotto rimane lo stesso. La distribuzione, almeno per i beni tradizionali, rimane sostanzialmente legata ai canali offline.
Leve del web marketing sono le tre C: Content, Community, Commerce.
Nel marketing tradizionale le prime due leve non sono facilmente utilizzabili. Certamente, è possibile creare una comunità, ma come mantenerla viva senza l’uso dei social media e, più in generale, della rete? Il contenuto è un concetto che è pertinente solo ed esclusivamente all’ambito virtuale e non trova un riscontro offline. La leva commerce è l’unica riconducibile all’offline: per i prodotti commodity e quasi-commodity si attua una strategie di prezzo e distribuzione sia in rete che non, per i look and feel e i look and feel a qualità variabile si rende fondamentale e consigliabile una presenza offline per rendere possibile al cliente visionare il prodotto in procinto di essere acquistato.
Cosa coincide quindi tra i due concetti messi in luce?
Poco. Meglio, nulla.
Certo è che ci sono aziende che sono nate online e vivono solo grazie alla rete (Groupon, Amazon, …), ma anche qui l’aspetto di distribuzione e logistica avviene offline.
Inoltre, nonostante la tecnologia permetta di tagliare i punti di vendita o ridurre il personale, molte aziende hanno deciso di fare un passo indietro, di tornare al contatto con il cliente, a dare la possibilità al cliente di relazionarsi pienamente con l’impresa.
Perché?
Perché il nuovo consumatore ha un comportamento diverso, ha esigenze diverse e se da un lato non ha tempo di fare la spesa al supermercato (sono nate così le spese online di Tesco in Inghileterra) o la coda alla posta per pagare il bollettino dell’università, quando ha tempo vuole godere la propria esperienza di acquisto, vuole lasciarsi coccolare dalle musiche del Cirque du Soleil o dalle poltrone Frau della sala Suite del cinema Odeon. Non per niente si è iniziato a parlare dal 2000 di marketing esperienziale e di marketing emozionale dal 2005, ovvero quando il consumatore ha iniziato a voler mettere le proprie risorse nel servizio offertogli.
Da questi ragionamenti nasce il titolo: Il Marketing è morto? No, va a nozze con il web marketing! Web Marketing e Marketing non devono per forza né coincidere ne essere contrapposti. Io trovo che manchino elementi fondamentali nel marketing tradizionale riscontrabili in quello web e viceversa.
La dimostrazione è data da MediaWorld: grande nome nella distribuzione per quanto concerne elettrodomestici ed elettronica. Essa ha espanso il proprio raggio d’azione all’online attraverso un ottimo uso dei social network (Facebook potrebbe quasi sostituire il sito grazie all’area customer care, policy ecc.) pur mantenendo in vita l’aspetto offline.
In America l’utilizzo dei social network come principale canale di comunicazione online è ampiamente diffuso e ottimizzato. È il caso RedBull o Toystory che hanno un profilo Facebook in grado di sostenere tutta la comunicazione della rete.
Il marketing non è morto e credo non lo sarà mai. E il web marketing non lo andrà a sostituire né oggi né domani. Quello che abbiamo è una nuova splendida unione tra due mondi che possono portare insieme al successo di un’azienda.
