La geografia dei ruoli dei soggetti all’interno di una comunità di consumatori è piuttosto variegata e cambia a seconda delle specifiche situazioni. Possiamo imbatterci in gruppi di consumatori molto semplici dove esistono alcuni Lead User che trainano il pensiero di una base omogenea di “seguaci” fino a community piuttosto complesse dove i livelli gerarchici sono capillari e distinguono i diversi utenti appartenenti ad ognuno, a seconda del grado di influenza su i livelli sottostanti.
Una cosa però che accomuna tutte le diverse situazioni è l’esistenza di opinion leader, soggetti influenzatori che sono riconosciuti dagli altri come vertice della gerarchia.
Definizioni più o meno riconosciute indicano i lead user come coloro che manifestano bisogni originali prima del resto del mercato e contribuiscono maggiormente a processi collettivi di innovazione dialogando con altri consumatori e con le imprese (Morrison, Midgley, Roberts 2004; Franke, Schreier, Von Hippel, 2006).
Proprio per queste fondamentali caratteristiche l’attenzione delle aziende verso questi individui è andata via via aumentando con lo sviluppo delle nuove strategie di open innovation e si è tradotta in una crescente incentivazione alle attività dei lead user e ad un studio e ad una selezione delle idee generate autonomamente dagli stessi.
Von Hippel, nel 2006, porta all’attenzione della classe manageriale l’importanza strategica dell’innovazione e della collaborazione tra aziende e questi utilizzatori soprattutto per quanto riguarda l’innovazione tecnica, sia essa di tipo incrementale che radicale.
Il consumatore medio, infatti, raramente è in grado di essere utile all’azienda e ai suoi studi di innovazione in quanto, pur sapendo esattamente quali sono i propri bisogni, difficilmente sarà in grado di comunicarlo in modo chiaro ai reparti di R&D che svilupperanno fisicamente i prototipi.
Vengono individuati determinati utenti, quindi, che sono in grado di fornire input preziosi per quanto riguarda i processi di sviluppo o, addirittura, possano mettere a punto correttivi innovativi in prima persona.
Gli opinion leader sono consumatori pionieristici degli specifici prodotti e percepiscono prima i bisogni di consumo oltre ad avere una conoscenza tecnica superiore rispetto all’utilizzatore medio. Ecco quindi che incorporano in se stessi le capacità necessarie e le motivazioni relative ai fini di un processo di innovazione competente.
Una volta individuate le caratteristiche chiave dei lead user, è interessare comprendere il rapporto con le aziende. Esempi di innovazione derivanti da consumatori portano alla luce comportamenti spesso economicamente senza senso. Per il lead user, infatti, non è tanto la remunerazione delle proprie innovazioni, che sono disposti a condividere nonostante i costi spesso ingenti sostenuti, quanto più a meccanismi legati alla reputazione personale interna alla comunità e di distribuzione delle innovazioni a livello industriali con lo sfruttamento di economie di scala che questi non posseggono ma che possono ricavare dalla collaborazione con le imprese.
Questa loro conoscenza superiore e questo comportamento anti-opportunistico li pone al vertice della gerarchia ipotetica della comunità. Questa posizione, inoltre, viene assegnata dalla community stessa e, proprio per questo, riconosciuta in maniera totale da tutti gli appartenenti che, di contro, si aspettano un comportamento corretto ed equilibrato di chi può influenzare il comportamento dei soggetti nella loro totalità.
Eventuali comportamenti di comodo di questi soggetti porterebbero ad una automatico decadimento del grado di apprezzamento da parte della base comunitaria e, tramite un effetto domino, al progressivo disfarsi del “privilegio” del ruolo di opinion leader con risultati spesso catastrofici non solo per il singolo ma per l’intera community.
Concludendo, il rapporto a tre Community-lead user-azienda è governato da equilibri sottili che richiedo un insieme di situazioni ambientali spesso riconducibili alle azioni di tutti i soggetti coinvolti. L’opportunismo, o anche solamente il presunto tale, di una sola delle tre entità porterebbe automaticamente a un venir meno delle condizioni che regolano tutti i sottili meccanismi di collaborazione e di innovazione.
