Una delle critiche che mi viene spesso avanzata quando parlo di modelli di business 2.0 è che la loro applicazione è limitata solo ad imprese che operano in settori dove l’immateriale ha un ruolo predominante nella determinazione del valore offerto al cliente. La critica, nella sostanza, è condivisibile, tuttavia, spesso ci si scorda che la dimensione immateriale che è racchiusa in ogni prodotto. Per spiegare ciò che intendo, in questo post ho deciso di riprendere, brevemente, il caso Fischer Italia, che è ho sviluppato, insieme a Luciano Pilotti, nel libro Proprietà condivisa e open source del 2009.
La maggioranza di noi percepisce Fischer come un produttore di viti a pressione o meglio tasselli. Quindi, un prodotto che può essere acquistato a scafale presso la grande distribuzione o in negozi di piccola o media dimensioni specializzati. A questi canali si rivolgono, prevalentemente, imprese individuali e/o artigiane che operano nel settore dell’edile o dei servizi alla casa. Per entrambi questi segmenti di mercato il tassello tende ad essere percepito come un bene a bassa complessità e scarsamente differenziabile. Malgrado ciò, Fischer è riuscita comunque a sviluppare una strategia 2.0 ridefinendo il proprio ruolo nella catena del valore. Come? Facendo emergere la complessità che è radicata e spesso dimenticata nel proprio prodotto. Nello specifico ha spostato la propria focalizzazione dalla qualità del prodotto fine a se stessa alla qualità del prodotto definita in relazione ad un problema e/o ad una situazione. Il tassello, quindi, non è più un tassello, che ha una funzione predefinita, ma un sistema di fissaggio, che assume significato in relazione ad una rete di prodotti e, quindi, di attori che interagiscono con il sistema di fissaggio come parte di un sistema complesso la cui qualità dipende dalla qualità dei singoli prodotti, delle persone, e delle relazioni tra prodotti e tra persone. Ciò che nel libro definiamo un’ecologia del valore per enfatizzare il carattere co-evolutivo ed emergente di queste relazioni tra prodotti, tra prodotti e persone, e tra persone e persone.
Faccio un esempio per chiarire il concetto. Recentemente sono stato colpito dall’hobby del fai da te. Una passione – talvolta una malattia! – collegata, almeno così mi è stato detto, alla crisi dei 40 anni. Diversamente, io credo sia un comportamento diffuso collegato all’evoluzione del consumatore, che ricerca sempre più esperienze gratificati e significative per sé, e che i 40 anni sia una semplice contingenza. Ho scoperto la complessità dei sistemi di fissaggio quando ho dovuto appendere delle mensole di ardesia ad un muro friabile. Il problema con cui mi sono confrontato mi ha permesso di scoprire, anche attraverso una fitta rete di amici e parenti, che esistevano una varietà di soluzioni alternative che potevo implementare per risolvere il problema. Questa ricerca e le conoscenze che ho acquisto nel processo di selezione della soluzione migliore al mio problema hanno contribuito alla mia soddisfazione finale quanto, se non di più, del risultato stesso. Ogni volta che guardo quelle mensole mi ricordo quanto è stato difficile e a volte, ammetto, mi pavoneggio con amici e parenti della mia abilità nel risolvere il problema.
Fischer Italia, in questo senso, ha capito che larga parte del valore che produce non risiede nel prodotto in sé, ma nell’esperienza che può attivare spacchettizzando la rete delle conoscenze che sono radicate in esso. Per raggiungere questo obiettivo la Fischer sta sviluppando una piattaforma 2.0, orientata a favorire la condivisione e co-evoluzione tra tutti i soggetti potenzialmente coinvolgibili nella costruzione di questa esperienza. Usa i canali Facebook e YouTube per fornire al consumatore finale assistenza nell’uso dei propri prodotti. Ha una scuola di formazione che fornisce corsi di formazione anche per hobbisti. Ha costituto delle comunità, come quella dell’idrosanitario, che mettono in relazione competenze molto diversificate tra loro: l’ingegneria dei materiali e di prodotto, OEM (Original Equipment Manufecturer), installatori ed utenti finali. L’interazione all’interno di queste comunità non consente solo di fornire un servizio migliore, ma rappresenta la base sui cui far emergere nuove opportunità innovative e di creazione di valore. Molte volte, perciò, è solo questione di spostare lo sguardo per trasformare un bene prevalentemente materiale in fortemente immateriale. Se ci sono riusciti loro che si occupano di sistemi di fissaggio per il settore edile, quante e quali le opportunità per tante piccole e medie imprese del Made in Italy?
