Nel momento in cui si vuole esaltare le caratteristiche e i successi di qualcosa si tende sempre a mettere in evidenza quei casi in cui, diciamo, si è entrati nella storia dalla porta sbagliata.

A dimostrazione cito un esempio sportivo (strano vero?).

1991-1998 sono gli anni in cui il signor Michael Jeffrey Jordan, cosiderato il più forte giocatore ad aver mai calcato un parquet da pallacanestro, vince 6 titoli NBA (tra l’altro giocando 6 anni visto che per due stagioni si è divertito giocando a baseball con risultati alterni).

Ecco la grandezza di Jordan spesso aumenta quando si pensa alla prima stagione post Micheal per i Bulls. Il primo anno la squadra di Chicago chiude con un record di 13 vittorie e 47 sconfitte e il secondo con un bilancio di 17-65, non proprio un successo.

Per scrivere questo post voglio invece citare un esempio positivo di comunità di consumatori. Un caso in cui si possano vedere i lati positivi dell’interazione tra Comunità, Brand e azienda dove i vantaggi sono tanti e i contro praticamente nulli.

L’interazione tra la community e l’azienda è andata ad enfatizzare il contributo dei consumatori ai processi di creazione di un’identità di marca che funge da volano al valore immateriale dei prodotti.

il 23 aprile 1946, su progetto dell’ingegnere areonautico Corradino D’Ascanio, Piaggio brevettail primo modello di Vespa. L’azienda toscana, attraverso il marchio specifico, da sempre persegue l’attenzione del marchio come strategia competitiva e, in particolare negli ultimi anni, ha trasformato il brand in sinonimo di tradizione, glamour anche, se non sopratutto, attraverso il coinvolgimento dei consumatori con iniziative specifiche.

La realizzazione e la presenza di una capillare rete composta da club off-line e da comunità on-line accumunate dall’amore per questo veicolo è lo strumento cardine per l’attività che l’azienda tende a mettere in pratica non solo a livello promozionale commerciale ma anche per rafforzare quello spirito e quei caratteri immateriali che sono propri della strategia aziendale.

Le diverse comunità sparse sul territorio si riconosco nel marchio e nei valori che questo rappresenta, non dipendono direttamente dall’azienda e non sono legati a livello istituzionale alla governance aziendale ma sono soggetti indipendenti con una propria struttura e un proprio organigramma.

Vespa ha creato, dal canto suo, un club a livello mondiale senza una sede fisica che funge da connettore tra questi “enti” che gestiscono la vita dei consumatori che ne fanno parte a livello locale con una maggiore sensibilità territoriale.

Piaggio, attraverso il marchio, supporta le attività dei diversi club in maniera decisa e puntuale atraverso aiuti diretti che non comprendono, però, esborsi di denaro diretti. Parliamo di finanziamenti per i raduni oppure di supporto organizzativo, forniture di allestimenti o locations di favore dove organizzare gli incontri.

L’azienda si è “limitata” ad ergersi a ruolo di moderatore e connettore della comunità specifica di consumatori.

Questo comportamento è il risultato di uno studio preventivo di quelle che sono le caratteristiche del consumatore che privilegia alle  caratteristiche tecniche pure del veicolo, il contorno che coinvolge sensazioni ed esperienze personali che aumentano caratteri immateriali dell’essere un possessore e utilizzatore Vespa.

Questo tipo di comunicazione diretta con i consumatori, che prevede anche un utilizzo massivo di strumenti riconducibili al web 2.0, ha creato un rapporto forte e solido tra l’azienda e gli utenti che ha portato al successo della strategia comunitaria e ha facilitato le interazioni.

Come risultato si ha una fiducia riconosciuta all’azienda che  ha permesso un miglior monitoraggio da parte di Vespa di quelle che sono le sensazioni e le opinioni sul brand oltre che un maggior senso di appartenenza che può tradursi anche in una più alta tolleranza su eventuali “errori” strategici aumentando il margine di errore che il management ha nella definizione delle nuove strategie.