Social Media, PMI e gestione dei feedback negativi

Se non vi occuperete delle reti, in ogni caso saranno le reti a occuparsi di voi. Se avete intenzione di vivere in questa epoca e in questo posto, dovrete fare i conti con la società in rete. Perché viviamo nella galassia internet

M. Castelles

Già, è proprio così, l’impatto è innegabile. Molti piccoli imprenditori ancora si rifiutano di fare i conti con questa rivoluzione sociale.

Pochi giorni fa, discutevo con il piccolo proprietario di un negozio di arredamento. Mi disse: “sono solo un piccolo imprenditore, non voglio far parte della vostra società in rete. Ho sempre campato grazie al passaparola, e sempre continuerò a farlo, impegnandomi a soddisfare i miei clienti piuttosto che investire nel vostro social”.

Non ha ancora capito però, che questo passaparola non avviene più al bar o alle cene tra amici, ma in questi “spazi per scambiare idee e opinioni”, come lui stessi li ha chiamati, e non si chiama più “passaparola”, ma viral marketing, cioè quell’insieme di tecniche per far si che la campagna pubblicitaria del nostro prodotto sia più curiosa e divertente dei concorrenti, così da indurre i clienti a farsi testimonial stessi del messaggio trasmesso. “Ehi guarda l’allegato, è divertentissimo!”. L’idea di fondo è quella di convincere i nostri clienti a raccomandare il nostro prodotto, stimolando l’adesione dei loro amici e conoscenti alla nostra strategia di marketing.

Il processo d’acquisto è cambiato. Non è più sufficiente aprire la serranda del negozio per invogliare il cliente ad entrare, ma è l’azienda che deve anche far nascere nel cliente il bisogno di entrare. Gli utenti della “nostra società in rete” sono sempre più impazienti. Ricevono infinite proposte, sempre più svariate e personalizzate. Hanno la possibilità di confrontare infiniti negozi e prezzi, valutandone i pro e contro. Non si limitano più al consiglio dell’amico al bar, ma confrontano svariate opinioni tramite l’interconnessione di una serie di rapporti che potenzialmente potrebbero estendersi all’intero pianeta.

“Sai, per caso sono passata davanti a quel negozio… aveva una bella vetrina e sono entrata. Mi hanno trattato benissimo e la merce è davvero di qualità”. Questa frase non è più concepibile in una società in cui è cambiato il modo di comunicare. Lo potrebbe essere, forse, in un periodo di forte crescita economica, ma in questo momento di crisi e di competizione agguerrita non è sufficiente avere ottimi prodotti, cura del cliente e un bel sito. Nemmeno la piattaforma e-commerce è più sufficiente.

Bisogna fare di più, bisogna utilizzare una strategia mirata. Bisogna stupire.

Al piccolo imprenditore che vuole rimanere fuori dalla nostra “società in rete”, ho spiegato che iI problema è che la nostra società è anche la sua, ma non è come la vede lui. I consumatori sono diventati soggetti attivi della comunicazione, possono pubblicare informazioni che potrebbero essere lette da un pubblico di massa, contribuire alla diffusione di informazioni, condividere contenuti pubblicati da altri e interagire commentando post altrui.

Il piccolo imprenditore dovrebbe inoltre capire che questa non è una scelta, ma sta diventando sempre di più la condizione per la sopravvivenza delle PMI. Bisogna considerare “la nostra società in rete” come un’enorme opportunità per poter intervenire nella diffusione delle opinioni della propria azienda, rafforzando le relazioni con i propri clienti tramite un loro coinvolgimento diretto e tramite ‘utilizzo integrato di tutti gli strumenti web.

I social network sono già utilizzati da una parte di PMI, ma stentano a decollare nelle imprese italiane a causa delle perplessità rispetto alle effettive opportunità e ai dubbi sulle modalità di gestione dei feedback negativi. Eppure, sono proprio i commenti negativi che offrono l’opportunità di dimostrare la valida assistenza post vendita e la capacità dell’azienda di risolvere i problemi emersi in modo semplice e, soprattutto, trasparente. Gli utenti hanno così la possibilità di condividere la propria esperienza usufruendo del nostro buon vecchio “passaparola” che, con il web, è più potente e più gestibile.

Perché sia una strategia efficace però, dev’essere gestita da nuove figure professionali specializzate che abbiano competenze di marketing e che siano abili nella gestione delle relazioni sul web, così da poter pianificare la comunicazione aziendale on-line sfruttando appieno le opportunità di Internet.

Proprio perché sono piccoli imprenditori, non possono permettersi di sottovalutare l’irreversibile rivoluzione delle logiche di mercato.
I social sono come gli strilloni che riempivano le piazze nel XIX secolo: il lavoro è sempre lo stesso, cambia solo il luogo  e il modo in cui ciò avviene.

Come sostiene il sociologo M. Castelles la collisione è innegabile, si può solo cercare di farla diventare un’opportunità aprendo le porte ai benefici che offre il web 2.0.