Scrivere è scegliere tra una serie infinita di possibilità.
All’inizio, in quel “foglio bianco” ci può essere tutto, ma mentre prende forma, le variabili vengono via via scartate e riposte in un altro luogo. Quando prendiamo in mano uno scritto sembra che tutte le scelte siano state fatte, ma sappiamo bene che non è così.
Ogni racconto è arricchito da chi legge con la propria storia personale. Leggere è sempre un cercare qualcosa di sè, affine al proprio percorso.
Storytelling è una parola di moda, cioè diventata così comune da averci messo dentro di tutto.
Le parole si deformano, ampliano il loro significato e rischiano di divenire enormi contenitori così eterei da essere “tutto e niente”.
Anche scrivere per un sito web aziendale è scegliere tra un’ampia serie di possibilità, nonostante lo spazio ridotto, le richieste di keywords, le indicazioni del SEO, o qualsiasi altra indicazione di natura 2.0.
Ricordo di una coppia di amici che dovevano ristrutturare casa.
Marco e Giulia sono entrambi utenti avanzati del web. Tutti e due hanno uno smartphone, organizzano le vacanze sul web, usano un calendario condiviso per sapere gli impegni del partner.
Per l’arredamento della futura casa hanno cominciato prima di tutto a fare una scrematura sul web inserendo in Google alcune parole….
… Rubinetti, termosifoni design, finestre pvc, porte arredamento, luci casa e molto altro.
Chiedendo a Marco e Giulia com’era andata la ricerca, mi pare di aver capito due o tre aspetti interessanti.
1. Cercavano prima di tutto siti delle aziende e non il rivenditore di zona. Quello l’avrebbero contattato dopo e ci sarebbero andati fisicamente. Forse non è necessario esserci sempre e in tutti i modi nel web.
2. Nel sito aziendale guardavano solitamente: catalogo, azienda, rivenditore. Solo in seconda battuta promozioni ed eventi se già era stata fatta una scelta.
Il catalogo per vedere se il prodotto era di loro interesse. Il rivenditore per capire se fosse abbastanza vicino. L’azienda per farsi un’idea con chi avevano a che fare.
3. Nel sito aziendale cercavano informazioni tecniche sui prodotti, spiegazioni generali che potessero essere utili anche per una scelta futura. Chiedevano di imparare.
Marco mi faceva l’esempio di un sito di rubinetti che gli raccontava qual’era la differenza tra acciaio e bronzo, tra uno stampo unico e l’asseblaggio di più pezzi e del perché evitare rubinetti con molti movimenti. A Marco il sito era piaciuto molto e l’aveva usato come metro di paragone nella scelta, tornando poi al sito aziendale che gli aveva dato così tante informazioni, ritenedolo più affidabile.
4. Cercavano siti puliti ed efficaci. Alcune pompose prensentazioni con musiche, effetti e foto continue li infastidivano. Avevano una certa fretta e voglia di informazioni e spunti interessanti.
E in ultima analisi, ma forse non ultima…
5. Testi brevi, ben scritti e “veri”, tralasciando frasi fatte tipo:
“Il design fa parte dell’azienda e del patrimonio della nostra lunga esperienza produttiva: ma il risultato del lavoro è sempre un goal di squadra, di un modo di procedere che vede sulla scena tanti attori, ciascuno con il proprio ruolo, ma senza scale gerarchiche.”
Marco e Giulia mi confidavano, alla fine di questa chiacchierata, che quello che li aveva più colpiti era l’aver letto sempre la stessa cantilena su siti di prodotti diversi. La ricerca diventava un saltare il più in fretta possibile le stesse parole e le stesse frasi che risultavano essere contenitori senza contenuto. Quando un’azienda invece si raccontava in modo semplice ed efficace rimaneva “posizionata nella loro testa” (frase molto marketing addicted ma che rende l’idea).
Qui entra in gioco lo storytelling come più attraente di un testo impersonale e spesso ridondante di paroloni.
E se quella frase fosse stata scritta così:
“Il design è entrato nella nostra azienda quando abbiamo collaborato per la prima volta con uno studio di architettura. È stata una bella scommessa per una piccola azienda di famiglia, ma adesso non potremmo mai fare a meno dei nostri designer. Come non potremmo fare a meno dello loro lunghe discussioni con il reparto produttivo, la nostra anima di un tempo. Ne viene fuori un prodotto di tutti, un lungo lavoro di squadra di cui noi andiamo fieri…”
In queste poche righe c’è la storia dell’eroe: il coraggio di scegliere, i timori di non farcela e la vittoria. Storia che prima o poi abbiamo vissuto tutti per un esame, un colloquio, un acquisto importante. Il racconto ha elementi universali, per questo funziona.
Storytelling è questo.
