Fra gli strumenti di marketing l’email è stato uno dei primi canali per il CRM per entrare in contatto con la clientela (o potenziale clientela). Le aziende spesso affidano all’email le proprie comunicazioni dirette utilizzando database acquistati o semplicemente sottoscrizioni volontarie da parte degli utenti. Rispetto ai canali social media stiamo parlando di preistoria per sofisticazione nel livello di funzionalità di contatto. L’email ha funzionalità decisamente piu’ basiche, nonchè si tratta di uno strumento di comunicazione unidirezionale, anzichè bidirezionale come i social media.
Ad oggi quindi ha ancora senso per una PMI adottare una strategia di email marketing o sarebbe meglio sfruttare le molteplici forme di contatto con il cliente date dai social media?
Per rispondere a questa domanda proviamo ad analizzare le differenze tra gli strumenti menzionati e a capirne le potenzialità per raggiungere i propri obiettivi di marketing.
Innanzitutto lo strumento email è molto meno duttile del canale social media in termini di coinvolgimento dell’utente. Sappiamo che molte funzionalità che possono essere offerte nella pagina fan si possono includere nelle email, ma necessitano di essere supportate esternamente dalle piattaforme social. Funzionalità come il pulsante “like” di Facebook e la possibilità di condivisione sono di fatto prerogative dei social network.
Altro elemento di differenza per il social network, come già accennato, è la bidirezionalità della comunicazione. Argomento trattato in diversi articoli di questo blog. E’ indubbio che una piattaforma social ha come proprio punto di forza la possibilità di dialogo con l’utente/cliente e la condivisione dei contenuti.
D’altra parte email marketing significa possibilità di segmentazione e di comunicazione one-to-one molto piu’ avanzata. Il database che un’azienda, anche di piccole dimensioni, puo’ costruire nel tempo attraverso la raccolta delle informazioni dirette e indirette della propria clientela è una miniera con pochi eguali. Per esempio incrociare dati qualitativi sulle preferenze di un cliente, contatti al customer service e acquisti effettuati per poi costruire una email che copra temi rilevanti per il destinatario è sicuramente la base del successo di un buon sistema di CRM. L’email è sicuramente lo strumento piu’ efficace per svolgere questo compito di comunicazione diretta.
Oltre a questo c’è da notare che l’email marketing è uno strumento piu’ controllabile in quanto non si basa su piattaforme esterne all’azienda, ma su un database interno e quindi non è influenzato, se non a livello di legislazione nazionale sulla privacy, da cambiamenti strategici e alterne fortune di entità terze (motori di ricerca, social media, ecc.). Investire in un social media (leggi “myspace” o “second life”) vuol dire anche affidarsi alle sorti non sempre rosee di questi canali. Questi sono asset di cui non si possiede per intero il valore, mentre un database profilato puo’ sicuramente essere considerato tale.
Da un punto di vista di marketing possiamo quindi dire che social media e email marketing non sono due strumenti in competizione, ma due leve che consentono di raggiungere gli obiettivi di marketing in modi diversi. Una strategia per essere presenti nei social media consente di creare un dialogo con l’utente e un’esperienza del brand totalmente unica, fornendo una potenziale condivisione virale che nessun altro strumento puo’ replicare cosi’ efficacemente. La strategia di email marketing invece porta alla comunicazione diretta con l’utente in maniera tanto piu’ efficace quanto piu’ si basa su un database ricco di molteplici informazioni provenienti da ambiti diversi (customer service, vendite, social media, ecc.).
Possiamo quindi affermare che il rapporto fra social media e email marketing è bidirezionale nel senso che possono e devono essere usati come volano per sviluppare le reciproche funzionalità. I social media possono essere utilizzati per raccogliere informazioni degli utenti, arricchendo il database e accrescendo il numero di contatti, promuovendo la sottoscrizione a mailing list dedicate e molto ben profilate. Email marketing puo’ e deve essere utilizzato per promuovere la condivisione nei canali social media, ma anche per aggiornare direttamente l’utente/cliente sulle attività e novità presenti nei canali social media relativamente alle proprie preferenze.
Entrambi gli strumenti accrescono il loro potenziale se utilizzati in maniera coordinata.
