Nella vita di ogni organizzazione è molto probabile che prima o poi si verifichi una situazione di crisi. Il caso della Costa Concordia in modo eclatante per i modi e la portata o i recenti rumors non proprio positivi su Groupon mostrano chiaramente l’importanza di sapere gestire la crisi, inteso come momento di difficoltà dell’azienda sul piano dell’immagine e non solo.
Cosa significa gestire la crisi?
Quello che fa realmente la differenza tra un’azienda gestita efficacemente ed una che si affida all’improvvisazione è il modo di affrontarla e, soprattutto, di comunicarla. La comunicazione non si riferisce solamente alla fase acuta della crisi, ma anche alla fase post-crisi e alle modalità utilizzate dal management per superare la crisi stessa. “Il 70% del valore di un’azienda quotata – afferma Luigi Norsa – è determinato dagli asset intangibili. E’ chiaro quindi che l’impatto di una crisi può essere molto pesante da un punto di vista della reputazione e, di conseguenza, del suo valore, anche economico“.
Spesso le crisi non sono improvvise, ma l’organizzazione aziendale viene colta di sorpresa: manca una pianificazione, mancano strumenti e procedure. Intervenire “dopo”, quando la crisi è scoppiata con tutta la sua forza, è impossibile se mancano l’approccio, culturale e professionale, e gli strumenti operativi. E’ quindi nei primi momenti di una crisi – ci spiega Gianpaolo Gironda (GPG Comunicazione) – che ci si gioca la possibilità di uscirne bene. Le capacità del management e dei dipendenti devono quindi essere allenate ad intervenire rapidamente e con efficacia, anche per evitare i rumors che diventano leggenda metropolitana e che seguono in modo ineluttabile la vita dell’azienda.
Due strumenti di comunicazione possono contribuire in modo determinante all’efficacia delle azioni scaccia crisi: internet e le media relation. Internet, strumento ancora troppo spesso sottovalutato dalle aziende italiane, può far rimbalzare la notizia in tutto il pianeta in tempi rapidissimi. E’ quindi necessario fare molta attenzione a questo nuovo media: con internet la notizia diventa globale, tutti i processi di comunicazione vengono accelerati e, soprattutto, si crea un “luogo della memoria” nel quale tutti possono pescare, per sempre. Il secondo strumento è quello che tradizionalmente viene chiamato ufficio stampa o media relation. Il silenzio stampa come strumento di comunicazione può avere effetti più fragorosi di qualsiasi parola o comunicato stampa. Le domande da porsi sono quindi: è preferibile che a parlare siano gli altri? E’ meglio far sentire la voce ufficiale dell’azienda o il silenzio stampa? Meglio ignorare l’emittente o attaccare la fonte? Ammettere o negare? La questione centrale del processo di gestione della crisi è quindi quella di individuare una modalità di comunicazione trasparente ed efficace, mentre l’atteggiamento deve essere di disponibilità, apertura al dialogo, di sincera comprensione per le preoccupazioni degli interlocutori coinvolti e per il ruolo dei media.
Quali tempi e quali modi per affrontare eventuali crisi aziendali?
La difficoltà maggiore nel presentare sinteticamente una metodologia per affrontare le situazioni di crisi sta nell’impossibilità di compilare una lista completa delle possibili varianti che si possono incontrare. Questo comporta che mentre è possibile delineare i requisiti di una crisis room ideale, standardizzare i ruoli di un’unità di crisi e definire i flussi di informazione durante una emergenza, è impossibile definire strategie standard per affrontare tipologie di crisi anche similari. Non è cioè possibile individuare un modello teorico di gestione della crisi (per il sabotaggio di un prodotto, per esempio, o per l’incidente industriale di un impianto chimico) che possa reggere al confronto con la realtà pratica; anzi, modelli operativi rigidi corrono il rischio di essere fuorvianti e di indurre ad approcci e comportamenti negativi (Luigi Norsa). Affrontare con successo una crisi richiede infatti due dati fondamentali: un meticoloso lavoro preventivo e una notevole esperienza. Ogni crisi ha un inizio e una fine, quello che sta nel mezzo è il percorso della crisi e va subito precisato che individuare i possibili punti di partenza e di arrivo consente di governare il processo e, soprattutto, di intervenire per abbreviarne il percorso e la durata. Sessanta minuti è il tempo necessario, secondo J. E. Lukaszewski della New York University, per gestire una situazione di crisi, minimizzando il danno. Si chiama golden hour, ora d’oro, perché una organizzazione in pochi minuti può decidere il suo destino. Le opzioni possibili sono infatti due: risollevare le proprie sorti e salvare la reputazione oppure cadere nel vortice della crisi. Per intervenire tempestivamente è necessario capire che la crisi è innanzitutto un problema di comunicazione: in primo luogo, verso l’interno, verso i manager e i dipendenti, che devono sapere e capire cosa accade; in secondo luogo, verso l’esterno, verso tutti i pubblici e verso i mass media.
Indipendentemente dalla grandezza dell’azienda e dal suo settore emerge dunque una domanda chiave: cosa, attraverso che canali e come comunichereste in caso la vostra azienda affrontasse una crisi (incidente, incendio, problemi di sicurezza, furto, …) nella prima ora?
