PMI: Social Mania o Social Fobia?

Qualche giorno fa ho letto questa frase “Piccole in recupero. Sono il 43% le piccole aziende che usano social media per marketing e comunicazione: erano il 9,8% un anno fa.”

Nei giornali quasi quotidianamente spopolano le statistiche sulla presenza delle aziende nella rete, in particolare sui Social Network. Senza considerare però dati secondo me molto più interessanti e allarmanti: quante di queste utilizzano i social in modo strategico e quante invece sono presenti “fai da te” solo perché bisogna esserci? In questo post però non è mia intenzione soffermarmi sulla fetta di aziende che ha deciso di fare il grande passo. Vorrei concentrare la mia attenzione invece sull’altra faccia della medaglia, ovvero quel 57% restante di PMI che non utilizza i Social Network.

Fondamentalmente le ragioni possono essere riassunte in tre punti chiave:

1. L’azienda pensa che il suo target di riferimento non sia presente nei social. In realtà crescerà sempre di più la consapevolezza che i soggetti influenzatori non sempre sono gli stessi utilizzatori dei prodotti o servizi, quindi un po’ alla volta questo luogo comune andrà, si spera, sempre più diradandosi.
2. La seconda motivazione, ben più difficile da scardinare, è che l’azienda ha ancora timore del web 2.0 che deriva a sua volta da mancanza di consapevolezza e informazione. In pratica, ha paura di quello che pensa la gente e, più concretamente, di non saper gestire i commenti negativi da parte delle persone che hanno provato il suo prodotto o servizio.
3. La questione economica naturalmente c’è sempre: si preferisce investire sull’advertising tradizionale, tra l’altro spesso molto costoso, piuttosto che spendere sul web. In soldoni, il social non viene ancora colto da tutti come un’opportunità valida e con un ritorno misurabile.

Queste convinzioni a lungo andare possono diventare controproducenti: se un’azienda non è presente nei Social Media non è detto infatti che non parlino di lei!

Le conseguenze sulle azioni e soprattutto sulle non-azioni perseguite dalle aziende non sono irrilevanti, vediamo le principali:

• Innanzitutto si sceglie di non intervenire nelle discussioni relative al brand dove siano presenti pesanti critiche: l’azienda così è convinta di non fomentare ulteriormente gli utenti, probabilmente già arrabbiati.
• L’altro errore che spesso viene fatto è quello di non ascoltare, quindi non monitorare quello che si dice online del brand, con la scusa di essere troppo piccoli per essere interessanti e quindi oggetto di conversazione.

Gestire le conversazioni nel web non è di certo facile, soprattutto senza un’adeguata preparazione. La scelta migliore, non avendo all’interno risorse disponibili e formate, sarebbe quella di affidarsi a un consulente esterno, un professionista che possa fornire prima di tutto conoscenza e poi anche gli strumenti adatti per muoversi nell’ecosistema 2.0.

Ma perché investire dei soldi per infangarsi in discussioni con utenti scontenti? La risposta è molto semplice: da uno studio emerge che l’86% dei consumatori italiani è disposto a pagare di più un prodotto in cambio di un servizio clienti efficiente. Il servizio clienti, on line e off line, quindi è parte integrante della soddisfazione dell’utente: un cliente soddisfatto sarà un cliente che parla bene del nostro brand. Quale migliore occasione quindi di mettersi pubblicamente al servizio di un utente scontento se non quella di intervenire in una conversazione sul proprio brand? La mancanza di una pronta risposta da parte dell’azienda può diventare infatti fonte di insoddisfazione per il cliente, vero o potenziale che sia.

E’ necessario distinguere le tipologie di clienti “attivi” nel web, in modo da calibrare bene strategia e azioni:

1. Ci sono gli utenti molto soddisfatti del prodotto che ne parlano e condividono la loro esperienza positiva spontaneamente, creando così un’ottima pubblicità per il brand. Cosa fare? Evitando di risultare invadenti una mossa strategica sarebbe quella di ringraziare questi clienti in modo da aumentare il coinvolgimento. A lungo andare altrimenti si sentirebbero probabilmente poco ascoltati e si rischierebbe di perdere la fidelizzazione che si erano creati da soli.
2. Troviamo poi coloro che non sono completamente soddisfatti e parlano del brand cercando online riscontri ed eventuali soluzioni. Come reagire? Essere sempre pronti e tempestivi con le risposte. Aiutare il cliente prima che lo faccia qualcun altro, magari anche male, è una strategia che consente all’azienda di dimostrasi attenta, presente e sempre disponibile a risolvere dubbi o problemi.
3. Infine, dato che il mondo è bello è perché è vario, non possono mancare gli utenti che per qualche motivo sconosciuto ai più prendono di mira un brand e ne fanno un capro espiatorio per le loro frustrazioni quotidiane. E quindi? Sicuramente prima di tutto è necessario tentare di capire perché l’azienda sia stata presa di mira dal cliente e nel caso, la tattica migliore sarebbe quella di trovare un modo per fargli cambiare idea, quindi trasformarlo da bastian contrario a cliente fedele. Non sempre chiaramente è possibile. Nel caso in cui non si riesca in questa missione non si deve mai dimenticare che i commenti negativi fini a se stessi sono quelli che fanno meno rumore e quindi l’azienda se ne può preoccupare fino a un certo punto.

L’utente è diventato molto attento alle recensioni: nel momento in cui ricerca le informazioni relativamente a un prodotto o a un servizio non da mai troppo peso a coloro che denigrano qualcosa senza apportare una motivazione valida.

Social Mania o Social Fobia quindi? Il gap di conoscenze degli strumenti social ma soprattutto delle dinamiche è ancora molto elevato per le PMI. Voi che ne pensate? Mi piacerebbe sentire anche il parere di qualche piccola media azienda che non è sui social e verificare se quanto ho scritto è veritiero o ci siano altre motivazioni che non ho considerato.