Il luogo dove si nasce spesso influenza il modo di pensare. Personalmente, nasco e cresco a Treviso nel cuore del nord-est produttivo italiano, con tutti i suoi pregi e difetti. Non voglio cominciare un discorso campanilistico ma semplicemente affermare quella che è una mia convinzione: il contesto influenza la visione del singolo individuo.
Ho avuto la fortuna di vivere a contatto con molte persone e di capire come il pragmatismo e la ricerca della convenienza siano alla base del modo di approcciare le decisioni del mio territorio e, di conseguenza, anche del mio.
Per questi motivi, quindi, anche il mio viaggio alla scoperta delle comunità di consumatori in un’ottica innovativa è parzialmente distorto dalla curiosità di capire dove sta la convenienza per i singoli.
In un’ottica globale, mi sono sempre chiesto, cosa spinge un soggetto, sia questo un singolo utente o una comunità, a concedere in maniera pressoché gratuita alle aziende industriali ciò che ha sviluppato “in-house” cercando di capire quali siano le motivazioni, sotto l’aspetto delle ricompense, che spingono gli utenti a rivelare delle conoscenze, talvolta strategiche, in maniera gratuita e dalle quali spesso le aziende possono creare dei guadagni consistenti.
In una visione tipica, ma spesso insufficiente, del problema si potrebbe ragionare linearmente e prevedere una serie di incentivi economici da parte delle aziende alla consegna dei pacchetti di informazioni provenienti dalle comunità.
Vari studi hanno portato alla definizione di alcune problematiche peculiari della risorsa conoscenza e in particolare di quella parte sviluppata dalle comunità e distribuita gratuitamente che rendono il sistema di incentivi “monetario” non praticabile dalle aziende. Innanzitutto quella che viene definita come “sticky knowlewdge”. Le conoscenze e le innovazioni, soprattutto di carattere incrementale-migliorativo, sviluppate “in-house” dagli utenti hanno la caratteristica di forte specificità per lo stesso utilizzatore ma anche verso il contesto. Da uno studio di Baldwin, Hienerth e Von Hippel del 2006, queste innovazioni risentono di influenze difficilmente replicabili e adattabili dal singolo utente su larga scala.
In aggiunta, esiste un certo grado di “diffidenza” delle grandi società a pagare per avere una conoscenza che magari è difficilmente espandibile alle grandi masse di consumatori.
C’è da ricordare che la percentuale di utenti leader che sviluppano le conoscenze “in-house” è particolarmente esigua rispetto al totale dei consumatori di un particolare prodotto o settore. Qui non si discute più della bontà o della correttezza dei caratteri tecnici dell’innovazione ma più che altro parliamo della convenienza per le aziende di investire in risultati di processi di sviluppo che non sempre possono essere espandibili al mercato a tal punto da poter creare una fonte di guadagno supplementare.
La struttura particolare delle comunità di consumatori, ed in particolare il modo di pensare totalmente fuori dai tradizionali schemi economici, risolve questi problemi che, senza paura di smentita, possono essere definiti “finanziari”. E’ risaputo, infatti, che l’appartenere ad una comunità, che sia questa di consumatori piuttosto che di interesse, genera meccanismi di appartenenza e di condivisione di valori e di interessi che spesso ripagano gli utenti degli sforzi profusi.
Le caratteristiche di appartenenza ad una comunità, in particolare i sistemi di identità e di riconoscibilità nelle usanze del gruppo, sono talvolta motivazioni e incentivi molto più potenti di qualsiasi ricompensa economica
Essere riconosciuti come parte integrante di un gruppo e di un progetto può essere motivo di orgoglio per gli appartenenti ad una determinata comunità e creare motivazioni insuperabili per qualsiasi ricompensa materiale e crea un terreno fertile per innescare un sistema di rivelazioni gratuite di informazioni che le società industriali poi incorporano e adattano nei prodotti.
In questa situazione il concetto di signaling (sviluppato da Lerner e Tirole nel 2002) fa comprendere in maniera puntuale di cosa stiamo parlando. I lead user e più in generale i consumatori innovatori tendono a rivelare gratuitamente i loro sviluppi e la loro conoscenza per innescare un processo di incentivi legati alla reputazione.
Esempio classico di questi incentivi si ha nello sviluppo software e videogiochi e in particolare nelle comunità open source. In sostanza, degli utenti sviluppatori elaborano delle parti di codice che condividono gratuitamente in cambio di segnalazioni che elevano la loro reputazione e li fanno conoscere all’interno della comunità e che possono sfociare in incarichi ed eventuali vantaggi futuri in ottica lavorativa.
In una visione locale sembra di imbattersi in un rapporto squilibrato tra le aziende, che creano guadagno e vantaggi dalla conoscenza gratuita, e le comunità che la rende disponibile gratuitamente. In un’ottica globale dove, attraverso i nuovi strumenti di comunicazione, l’intero pianeta è iperconnesso, i processi di segnalazione, invece, creano un livellamento dei poteri delle due parti e, anzi, stanno cominciando a far pendere la bilancia dalla parte delle comunità che con i loro comportamenti influenzano le scelte di consumo di molti soggetti.
