Més que un club

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Che cosa vuol dire “innovare”? Sembra una domanda scontata, ma visto come è nata non è poi tanto peregrina.

18 Agosto. Ostia Lido. Sdraiato sul lettino sembra una classica giornata di vacanza al mare quando, leggendo il titolone sul giornale, il mio vicino di ombrellone, il Sor Mario, tifoso romanista da sempre, esclama con il suo inconfondibile accento romano “finalmente so’ arrivati ‘sti americani. Ora speramo in un progetto innovativo, in stile Barcellona”.

Quell’aggettivo “innovativo” al momento mi sembrava fuori luogo per una proposta relativa ad una squadra di calcio ma era stato usato in maniera talmente spontanea che mi obbligava a delle riflessioni.

Quindi “innovare”. Secondo il dizionario con questo termine si indica un’introduzione di una o più novità in una situazione esistente. Allargando leggermente la ricerca per Innovazione si intende “un’attività di pensiero che, elevando il livello di conoscenza attuale, perfeziona un processo migliorando quindi la qualità di vita dell’uomo. Innovazione è cambiamento che genera progresso umano; porta con sé valori e risultati positivi, mai negativi”

Nel linguaggio comune, però, si tende ad avere una visione circoscritta di quello che può essere considerato innovazione. Vengono, infatti, considerati solamente i miglioramenti, tecnici o di processo, che portano delle novità e dei cambiamenti fisici ad un prodotto reale. Questa è sicuramente una definizione esatta ma parziale.

Nel 2001, Albert Muniz Jr. e Thomas C. O’Guinn pubblicarono sul Journal of Consumer Research (SSCI) un articolo nel quale andarono a definire in modo strutturato il termine “Brand Community”, termine usato dagli stessi autori già nel 1995 durante la conferenza annuale dell’Associazione  per la Ricerca sui consumatori. In questo articolo i due economisti definiscono il concetto come “una specializzata, non geograficamente localizzata comunità basata su di un insieme strutturato di relazioni sociali fra gli ammiratori di un marchio.”

I recenti sviluppi negli studi di marketing hanno sottolineato come il legame tra il brand, l’identità individuale e la cultura sociale possa portare ad un aumento di valore diretto del marchio spesso slegato dal prodotto finale che viene offerto.

Le ultime evoluzioni del concetto del marketing, passato dalla versione 1.0 di Ford alla 3.0 attuale espressa da Kotler nel suo ultimo libro, hanno portato ad una sempre maggiore sensibilità verso questi tipi di innovazioni immateriali che attraverso la creazione di valori, norme e identità condivise usano l’appartenenza e il riconoscersi in un Brand come leva competitiva generatrice di “valori e risultati positivi” e quindi di innovazione.

Definita, quindi, questa differenza sostanziale delle diverse sfaccettature del concetto di innovazione si può comprendere come, la decisione strategica, forse non del tutto voluta in fase iniziale (il club è stato fondato nel 1899), di riunire una comunità enorme proveniente da tutto il mondo sotto il marchio “Futbol Club Barcelona” può, e effettivamente ha, portato un aumento di valore relativo al marchio specifico e quindi un processo di innovazione.

Le teorie del 2001 di Muniz e O’Guinn e del 2010 di Kotler, sono supportati da risultati economici a mio avviso entusiasmanti che forse andrebbero analizzati con una certa attenzione.

Per dare l’idea di cosa rappresenta, in termini socio-economici, il marchio “FC Barcelona” basta pensare che da novembre 2009 la società conta oltre 172.000 soci, è uno dei club più ricchi del mondo con un budget di 365,9 milioni di euro nella stagione 2008-2009 (il secondo club più ricco del pianeta).
Uno studio pubblicato dalla società tedesca Sport+Markt nel 2010 ha stabilito che il Barcellona è il club più amato e popolare d’Europa con 57,8 milioni mentre in Spagna il 25% della popolazione dichiara di tifare per il Barça.

Secondo Forbes, nel 2008, il valore del club è di 784 milioni di dollari (settimo al mondo). Secondo una classifica stilata dall’IFFHS nel 2009, inoltre, il Barcellona è il primo club al mondo per risultati, considerando il periodo 1991-2009.
Si è proprio vero “FC Barcelona: Més que un club.”