Una delle più grandi sfide che affrontano le aziende che si affacciano al web risulta essere molto spesso il cambio di approccio di marketing da offline ad online. Senza modificare sostanzialmente i paradigmi e adattare obiettivi e strumenti di marketing, nonché lo stile di comunicazione, al mezzo internet risulta difficile poter raggiungere l’immensa platea mondiale con una strategia efficace.
Il Web Marketing è uno strumento sostanzialmente diverso che richiede una strategia peculiare pur se coordinata alle classiche leve di marketing.
Un termometro della maturità del grado di sviluppo del Web Marketing in azienda è la gestione del dialogo con l’utente, spesso non necessariamente cliente, nonché della brand reputation online.
Uno degli esempi da manuale della gestione della brand reputation è questo della EA Sports, azienda leader nel mercato dell’intrattenimento, con il prodotto Tiger Woods PGA Tour. Il 30 Agosto 2007 un utente caricò su Youtube un video dal titolo Tiger Woods PGA Tour 2008 Jesus Shot in cui si ironizzava sul videogame in quanto l’avatar di Tiger Woods passeggiava sulla superficie dell’acqua di uno stagno e colpiva facilmente la pallina da golf che andava a finire in buca. Un evidente bug del videogame della EA Sports che inevitabilmente ha creato una serie di commenti fra gli appassionati e più di un milione di visualizzazioni su Youtube.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA&w=450]
A fronte di questa criticità due erano le strade percorribili:
- il rifiuto della situazione (e della critica), minimizzando gli effetti e proponendo al più presto in rete una soluzione del bug, facendo una forte leva sui canali specializzati per monitorare la brand reputation e gestirne gli effetti (magari sovrapponendo altri video sponsorizzati);
- accettare la situazione, trasformando la critica in occasione di promozione e di marketing, prendendo seriamente l’utente come pari nella comunicazione utilizzando lo stesso mezzo e la stessa tipologia di comunicazione.
La scelta è ricaduta sulla seconda opzione e l’anno seguente EA Sports, attraverso il suo canale Youtube, pubblicò un video Tiger Woods 09 – Walk on Water che rispondeva in maniera ironica all’utente e ne amplificava l’eco.
[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY&w=450]
Tiger Woods in persona cammina “realmente” sull’acqua e si produce in un colpo identico a quello segnalato come bug dall’utente. EA Sports chiude il video con “It’s not a glitch. He’s just that good.”.
Questa risposta di EA Sports ad oggi è stata vista più di 5 milioni volte, superando le visualizzazioni del precedente video, ma soprattutto creando un sentimento positivo e facendo passare in secondo piano tutto il resto.
Un esempio di gestione della comunicazione con l’utente diventato viral marketing che, qualora anche fosse un falso, non ne cambierebbe il valore. L’idea che traspare è molto chiara: il consumatore oggi ha a disposizione una molteplicità di canali di informazione sul prodotto, di qualsiasi tipo, senza che l’azienda stessa ne sia a conoscenza e ne possa controllare il contenuto. Non sempre sarà possibile trovare una risposta geniale, non sempre sarà necessario e opportuno rispondere, ma è importante utilizzare tutti gli strumenti di Web Marketing per gestire il caso come il canale online consente.
