Siete proprio sicuri di essere liberi nelle vostre scelte quotidiane? Perché quando comprate un prodotto scegliete proprio quello? Solo pubblicità o c’è qualcos’altro? Queste sono le domande che si pone Martin Lindstrom nel libro Neuromarketing Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto (Apogeo, 2009) e affronta la questione esponendoci i risultati di una ricerca durata tre anni e costata sette milioni di dollari affiancando al marketing tecniche mediche come la scansione cerebrale.
Ne risultano molti spunti interessanti. Vediamone alcuni.
Per esempio le costosissime campagne antifumo e, soprattutto, le etichette dissuasive poste sui pacchetti, anche quelle terribili in cui ci sono foto di polmoni distrutti o denti che cadono, invece che dissuadere i fumatori accendono un’area del cervello che si chiama nucleus accumbens, deputata alla dipendenza, al desiderio, al senso di appagamento cioè fanno il contrario di quello per cui sono state pensate.
Da questa ricerca è risultato anche che i focus group svolti prima dell’esperimento sono completamente smentiti dai risultati della scansione cerebrale perché le risposte razionali durante le interviste sono quelle che in quel contesto il soggetto pensa siano giuste, corrette, meno imbarazzante dire. Smentite dal nostro “inconscio” invece che decide diversamente.
Per esempio viene preso in esame un famoso esperimento fatto dalla Pepsico in molti centri commerciali americani. Due bicchieri, in uno Pepsi e nell’altro la rivale. Senza informare su quale delle due stessero bevendo veniva chiesto di scegliere quella che preferivano. Inaspettatamente la Pepsi aveva collezionato una vittoria schiacciante. Ma se l’esperimento veniva svolto informando, prima del sorso, cosa stessero bevendo la Cocacola stravince sulla Pepsi. Questa volta le teste dei consumatori sono state lette dalla scansione cerebrale e ci si accorge che la Cocacola accende un’area del cervello deputata alle emozioni. Non è solo un prodotto ma è anche cocacolosità, non è solo acqua e sciroppo ma un’emozione che la rende imbattibile.
Per esempio l’identificazione con il protagonista dello spot che guarda caso, nel 90% dei casi è un bello/a, sensuale, vincente è causata dai cosiddetti neuroni specchio (scoperta fondamentale del professore G. Rizzolatti) che “imitano” o vorrebbero imitare quello che vedono. Questa è la moda: “Tutti ce l’hanno lo voglio anch’io”. Non potete farci niente; è un meccanismo cerebrale preziosissimo. È quello che permette ad un bambino d’imparare, non solo il linguaggio ma atteggiamenti, comportamenti, risposte a circostanze guardando gli adulti e il mondo circostante. Ma funziona talmente bene che dopo aver visto in una giornata cinque persone con l’iPod lentamente cresce la voglia di averlo anche noi.
Nel libro ci sono moltissimi altri esempi di scelte irrazionali nascoste sotto giustificazioni, ragionamenti e percorsi ferrei smentiti da un procedimento non consapevole della nostra parte più antica. La lezione che ne risulta è che i metodi tradizionali, come chiedere ai consumatori perché acquistano un prodotto, non è un metodo affidabile. Il neuromarketing è ancora nella sua infanzia ma nei prossimi anni potrà solo ampliare il suo campo d’azione. D’altra parte ha anche un risvolto positivo per i consumatori rendendoli più consapevoli dei meccanismi che li indirizzano nelle scelte quotidiane. Fermo restando che esiste sempre la possibilità di scelta ma solo se sei consapevole dei meccanismi messi in gioco.
