reputazionePerché una persona crea qualcosa di valore (che sia la voce di un’enciclopedia piuttosto che un’osservazione astronomica) senza un business plan o neppure la prospettiva di una paga?

L’espressione coda lunga, in inglese The Long Tail, è stata coniata da Chris Anderson in un articolo dell’ottobre 2004 su Wired Magazine per descrivere alcuni modelli economici e commerciali, come ad esempio Amazon.com o Netflix.

Si tratta di una questione fondamentale, che deriva dalla comprensione della coda lunga. Tema che abbiamo già discusso in altre occasioni in questo blog:

La coda lunga presenta implicazioni destinate a influenzare la cultura e la politica.
Un dipendente di Amazon ha descritto la coda lunga nei seguenti termini:

“Oggi abbiamo venduto più libri tra quelli che ieri non sono affatto andati di quanti ne abbiamo venduti tra quelli che ieri sono andati”.

Ove i costi di magazzino e distribuzione sono elevati, vengono venduti solo i prodotti più popolari. Ove al contrario la coda lunga funziona, i gusti delle minoranze vengono soddisfatti e gli individui hanno maggiore possibilità di scelta. Nelle situazioni in cui la popolarità è determinata dal minimo comun denominatore, un modello a coda lunga può generare un miglioramento del livello culturale della società.

Molto di quello che popola la curva non nasce con intenti commerciali. La questione è rilevante perché rappresenta un ulteriore esempio del fatto che dovremo ripensare le nostre teorie sul mercato. I motivi per creare non sono gli stessi sulla testa e sulla coda della curva. Un solo modello economico non funziona per entrambe.

Immaginate che la coda del grafico cominci, sulla testa, come un’economia monetaria tradizionale e termini, sulla coda, in un’economia non monetaria. Nello spazio intermedio c’è un miscuglio di entrambe.

coda lunga

Su nella testa, dove i prodotti beneficiano dei potenti, ma costosi, canali di distribuzione del mercato di massa, sono le motivazioni commerciali a dettare legge. È il regno dei professionisti, e per quanto possano amare quel che fanno, si tratta pur sempre di lavoro. I costi di produzione e distribuzione sono troppo elevati per consentire che l’economia si faccia da parte a favore della creatività. È il denaro a muovere il processo.

Giù nella coda, invece, dove i costi di produzione e distribuzione sono bassi (grazie alla forza democratizzante delle tecnologie digitali), le motivazioni commerciali spesso sono secondarie. Piuttosto, la gente crea per i motivi più diversi – bisogno d’esprimersi, divertimento, sperimentazione e via dicendo. La ragione per cui forse si può parlare di “economia” è che c’è una moneta che può essere motivante esattamente quanto il denaro: la reputazione. Misurata in quantità di attenzione che un prodotto attira a sé, la reputazione può essere convertita in altre cose preziose: contratti, un’occupazione, del pubblico e offerte lucrose d’ogni genere.

Tim Wu, docente di giurisprudenza alla Columbia University di NewYork, parla di una «cultura dell’esibizione». Prendendo i blog a esempio, scrive:

«La cultura dell’esibizione riflette la filosofia del web, dove essere notati è tutto. Gli autori del web rimandano l’uno all’altro, citano liberamente e talvolta riportano interi articoli. Mandare per email i link agli articoli o alle barzellette preferite è ormai parte della cultura lavorativa americana proprio come lo era il boccione dell’acqua. Il peccato mortale, nella cultura dell’esibizione, non è copiare, bensì non riuscire ad attribuire correttamente la paternità di una cosa. Al centro di questa cultura dell’esibizione c’è l’onnipotente motore di ricerca. Se il vostro sito è facile da trovare su Google, voi non sporgete denuncia: voi festeggiate.»

Dopo aver stabilito che la curva è popolata da autori che hanno incentivi diversi, è facile estendere lo stesso principio anche alla sfera della proprietà intellettuale. La Disney e i Metallica faranno anche tutto il possibile per difendere ed estendere il copyright, ma ci sono moltissimi altri artisti e produttori (e forse sono la maggioranza) che ritengono la distribuzione gratuita peer-to-peer un marketing a basso costo. I musicisti possono trasformare questo marketing in un pubblico per le loro esibizioni dal vivo, i registi indiani lo considerano come un revival contagioso e per gli accademici il download gratuito dei loro saggi non fa che aumentare la propria influenza e il proprio pubblico.

Ognuna di queste prospettive cambia il modo in cui gli autori si rapportano al copyright. In cima alla curva gli Studios, le case discografiche e gli editori più importanti difendono ferocemente il copyright. Nel mezzo – il regno delle etichette indipendenti e della stampa accademica – c’è una zona grigia. Più giù nella coda, nell’area più prettamente non commerciale, un numero crescente di autori sta scegliendo esplicitamente di rinunciare ad alcune delle protezioni del copyright. Dal 2002 un’organizzazione no profit chiamata Creative Commons ha rilasciato licenze omonime che consentono un uso flessibile di certe opere coperte da copyright, a vantaggio (fondamentale per i creatori di contenuti) della distribuzione gratuita, del remixing, e della propagazione peer-to-peer delle loro idee, dei loro interessi e della loro fama.

Per farla breve, alcuni autori tengono al copyright, altri no. Eppure la legge non distingue tra loro – il copyright viene concesso e protetto automaticamente a meno di rinuncia esplicita. Di conseguenza, il potere del gratuito è oscurato dalla paura della pirateria, e spesso viene guardato con sospetto, non da ultimo perché evoca infelici echi sia del comunismo sia degli slogan hippy.

In ogni caso, è qualcosa che stiamo cominciando a riconsiderare, via via che la gift economy diventa chiara, dovunque, dalla blogofera all’open source.